Le marketing opérationnel constitue un ensemble d’actions mises en place par l’entreprise pour atteindre ses objectifs de vente ou de promotion. Il demande des stratégies pertinentes et doit surtout évoluer pour se conformer au marché.
Définition et objectifs du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel désigne un ensemble de techniques et d’outils mis en œuvre par une entreprise pour atteindre ses objectifs marketing. Il représente toutes les actions stratégiques et efficaces menées en vue de promouvoir un produit, une marque ou des services ; inciter les prospects à acheter et devenir client ; et développer son chiffre d’affaires.
Contrairement au marketing stratégique qui fixe les orientations globales de l’entreprise, le marketing opérationnel se focalise sur les actions qui permettent d’atteindre les objectifs fixés par le marketing stratégique. Il s’applique ainsi à court terme et tient en compte l’évolution du marché. Tandis que le marketing stratégique est établi sur le long terme.
La mise en œuvre du marketing opérationnel
La mise en œuvre du marketing opérationnel repose sur le mix marketing. Toutes les actions menées doivent ainsi se concentrer sur les 4 axes principaux ou les 4P : produit, prix, place, promotion.
- Produit : définir les caractéristiques du produit pour l’insérer sur le marché : design, utilité, packaging, différentes gammes, etc. Définir en quoi ce produit va servir.
- Prix : fixer un prix qui tient en compte de la marge brute possible et de la compétitivité sur le marché. Définir une stratégie pertinente sur le positionnement du prix. Faut-il faire une réduction ou quel moyen de paiement proposé aux clients.
- Promotion : faire connaître le produit à la clientèle et attirer les clients vers le produit. Définir la stratégie de communication autour du produit (publicité audiovisuelle, sur les réseaux sociaux, marketing direct sur les lieux de distribution ou évènements spéciaux, etc.)
- Place : choisir le meilleur emplacement stratégique ou la distribution des produits permettant d’augmenter sa visibilité. Il faut ici tenir en compte des canaux de distribution et de la couverture du marché selon des stratégies d’implantation pertinentes.
Les outils pour faire du marketing opérationnel
Le marketing opérationnel utilise les canaux de communication et de distribution large. Il peut utiliser la publicité, le marketing direct, le marketing digital, etc. La radio, la télévision, le téléphone font partie des outils classiques pour réaliser le marketing opérationnel. Le développement d’Internet a également permis d’élargir les canaux de communication : sites web, réseaux sociaux, emailing. Le marketing direct constitue également un bon moyen pour faire du marketing opérationnel : salons, ventes éphémères, etc.
Comprendre les comportements des cibles et leurs habitudes permet d’identifier les meilleurs outils et canaux pour faire du marketing opérationnel.
Évaluer les actions de marketing opérationnel
L’évaluation des actions de marketing opérationnel permet de déterminer si la stratégie a été efficace, quels sont ses points forts et ses points faibles. Il existe de nombreux indicateurs permettant de déterminer cela, dont le Retour sur Investissement ou ROI qui permet de connaître le chiffre d’affaires réalisé et le coût des actions marketing.
