En matière de publicité sur les moteur de recherches, display ou sur les réseaux sociaux, une « impression » se définit par l’affichage d’une annonce sur un support donné.
Définition de « impression » dans la publicité en ligne
L’annonce est affichée lorsque l’internaute effectue une recherche sur un mot-clé, ou lorsqu’il navigue sur un des services Google sur une thématique proche de l’objet de l’annonce. L’impression ne requiert aucun clic, et se paie généralement par tranche de 1000 affichages, d’où la définition de la campagne CPM (Coût pour mille impressions). Le CPM est une des campagnes pouvant être lancées sur Google Ads, au même titre que le CPE (Coût par engagement) et le CPC (Coût par clic).
Les impressions peuvent viser des supports bien définis ou l’ensemble des services Google, selon les paramètres sélectionnés par l’annonceur. Le moteur de recherche, Maps, Gmail, Play et YouTube figurent entre autres services sur lesquels les annonces sont imprimées.
Pourquoi choisir une compagne d’impressions ?
Les campagnes d’impression sont idéales pour les sites internet souhaitant privilégier la notoriété et la visibilité dans le cadre d’une opération de branding, plutôt que le trafic. En effet, la couverture d’une campagne CPM sera nettement plus vaste que celle d’un CPA, d’un CPC ou d’un CPE pour des budgets similaires.
Il est aussi possible d’utiliser le CPM pour sonder un secteur et préparer le lancement d’une campagne CPA ou CPC. En effet, l’inventaire publicitaire permettra d’évaluer la portée d’un ou de plusieurs mots-clés, sa pertinence et sa couverture. Un faible taux d’impression se traduira à titre d’exemple, par la nécessité de revoir sa sémantique publicitaire ou d’autres paramètres tels que le ciblage géographique. Une campagne d’impression constitue en outre un moyen d’évaluer le marché, de mesurer la concurrence et d’optimiser les couts de diffusion des annonces à venir.
La part d’impressions
Dans une campagne d’impression Google Ads, les parts d’impressions constituent un indice de performance d’une annonce. Cette donnée se traduit par le rapport entre le nombre d’affichages de votre annonce et celui de l’ensemble des impressions au cours d’une journée sur un mot-clé. Une campagne est performante lorsque sa part d’impression est la plus proche des 100 %. Dans le cas contraire, on conclura que la campagne affiche une faible couverture. La perte de parts d’impression résulte généralement de deux paramètres, à savoir :
Le budget
Lorsque l’annonceur publie une annonce très qualitative, le compteur d’impressions peut rapidement s’emballer, si bien que le budget défini ne parviendra pas à couvrir une journée de campagne. La campagne est alors arrêtée, et les concurrents engrangeront naturellement une plus grosse part d’impressions. On parle alors de « part d’impressions perdue budget ». Pour pallier cette perte de parts, il est possible d’augmenter le budget ou de jouer sur les paramètres de ciblage d’impressions.
Le classement
Parfois, une annonce n’est tout simplement pas assez qualitative pour obtenir assez de visibilité et d’impressions, mais cette perte peut aussi résulter d’une enchère trop basse sur des mots-clés concurrentiels. Pour limiter cette perte, il est conseillé de revoir la qualité globale de la campagne, mais aussi d’augmenter le montant des enchères.
