On entend de plus en plus parler de SEISO et ce n’est pas un hasard si je vous en parle. Vous le savez, je fais parti de ceux qui adorent utiliser Google Ads en parallèle de sa stratégie SEO pour générer un maximum de trafic et de leads. Après le SEO, Google Ads est selon moi le meilleur canal d’acquisition web.
Le réseau de recherche est très intéressant et les autres médias de Google le sont tout autant : Youtube, réseau display, etc. Mais mener à bien une campagne Google Ads peut s’avérer compliqué dans la durée.
Premièrement, on commence par faire une analyse de mots clé, puis on met en place les campagnes et les annonces. Ensuite, s’en suit un suivi régulier, plus ou moins long en fonction du budget publicitaire.
Que faut-il surveiller lors d’une campagne Google Ads ?
Tout au long de la vie d’une campagne Google Ads, plusieurs indicateurs sont à surveiller :
- Le nombre de clics : le but d’une campagne Google est de générer un maximum de clics ;
- Le CPC (coût par clic) : puisqu’un le budget publicitaire est fixe, le meilleur moyen d’optimiser le nombre de clics est de faire baisser le CPC ;
- Le quality score : en fonction des mots clés choisis et des landing page vers lesquelles est renvoyé le trafic, Google défini un niveau de qualité des publicités. Un bon quality score (> 7) permet de voir ses annonces affichées au-dessus des concurrent et de faire baisser les CPC.
On peut également surveiller les CTR des publicités ainsi que les termes de recherche : certains peuvent être des gouffres financiers si on ne surveille les conversions qu’ils apportent.
Ce travail est à faire continuellement, ce qui peut être assez chronophage. Il faut également consacrer du temps à l’optimisation des annonces (splits tests). La création de nouvelles annonces requiert de la créativité, c’est la partie la plus “sympa” du job. L’analyse de données l’est moins.
Heureusement, j’ai récemment découvert l’outil SEISO, développé et utilisé par l’agence JVWEB, une agence Google Partner Premier.
Mise en place de SEISO
La mise en place est très simple, il suffit de se rendre sur seiso.io, puis de cliquer sur le bouton “LANCER L’ANALYSE”. De là, SEISO vous demandera l’accès à votre compte Google : c’est indispensable pour qu’il puisse analyser les données de vos campagnes :
Les droits d’accès demandés sont ceux d’un outil Google Ads certifié standard (il n’existe pas de niveau d’accès moins élevé) mais SEISO est aujourd’hui un outil Adwords de lecture seule qui ne touche à rien sur les campagnes.
Il se peut que votre compte Google soit associé à plusieurs comptes Google Ads, vous pourrez donc choisir quels comptes auditer :
Si vous avez un compte Admin Google Ads (comme IMHOTEP France dans mon exemple), il vous est possible d dérouler la liste des sous-comptes et de choisir spécifiquement certains comptes à auditer.
Bref, c’est simple et flexible de ce point de vu là. Il suffit alors de cliquer sur “Lancer x audit(s)”. La machine va mouliner, SEISO va récupérer les données et éditer un rapport. Le temps d’aller boire un café, le rapport vous sera envoyé par email dans un délai d’environ 5 minutes.
Le rapport SEISO des 12 derniers mois
Vous allez recevoir deux emails : en premier le rapport, il s’agit d’un document PDF hébergé sur Google Drive auquel vous aurez accès. Le second email proviendra de Google, en effet SEISO va demander l’accès au compte Google Ads afin de pouvoir vous envoyer automatiquement chaque mois un audit Google Ads.
Il n’y a pas d’autre moyen technique actuellement c’est donc tout à fait normal. JVWEB assure que vos données restent confidentielles et qu’aucune modification ne sera apportée à vos comptes.
Je vous invite à autoriser SEISO car si le premier rapporte est bien entendu très intéressant, les rapports mensuels vont vous permettre de gagner énormément de temps.
Concernant le rapport, il est séparé en plusieurs parties :
- Rapport global sur les 12 derniers mois ;
- Audit Search / Shopping / Display / Retargeting -> c’est donc fonction de vos canaux ;
- Audiences : données démographiques ;
- Appareils et géolocalisation.
Personnellement, j’ai testé avec une campagne 100% Search.
L’historique global vous permet d’avoir une vision claire des 12 derniers mois du compte Google Ads. Personnellement c’est un compte dont je viens de récupérer la gestion, ce tableau est donc très intéressant puisqu’en 2 min j’ai une vision globale de l’historique du compte : budgets, CTR, CPC, je sais immédiatement quelles sont mes priorités.
SEISO analyse le taux d’impressions. Le taux d’impression est calculé en fonction du nombre d’impressions générées par vos annonces en fonction du nombre d’impressions possibles.
Ce taux révèle donc un potentiel manque à gagner.
Cela peut vouloir dire que le budget n’est pas suffisant (Google a épuisé votre budget et donc vous avez loupé des impressions), que le Quality score est trop faible (donc Google diffuse moins vos annonces) et cela veut également souvent dire que vous ciblez mal vos mots clés.
SEISO me révèle que 69% des mots clés ont un quality score inférieur à 7, ce qui est assez grave. Je ne suis pas fou et atteindre un quality score de 10 n’est pas toujours faisable, mais le score de 7 est normalement tout à fait atteignable et permet d’avoir des campagnes avec un bon ROI.
SEISO effectue une analyse approfondie du niveau de qualité du compte. En plus, SEISO donne d’excellent conseils que l’on peut appliquer immédiatement. Le gros avantage étant que cela permet de prioriser les prochaines actions.
Dans cet exemple, la convivialité des landing pages n’est pas la fautive (ce qui me rassure je me suis chargé de la refonte du site 🙂 ).
Par contre, les publicités ne semble pas pertinentes, cela signifie que les annonces et le choix des mots peuvent être optimisés.
C’est souvent dû au fait que le compte est mal paramétré : un groupe d’annonces avec des tonnes de mots clés. Alors qu’il est souvent plus intéressant de segmenter son compte par sous thématiques et petits groupes de mots clés, ce que je vais m’empresser de faire d’ailleurs.
SEISO nous donne en détails quels sont les pires mots clés du compte. J’ai évidement caché les mots clés mais on constate que 721€ ont été investis sur des mots clés peu pertinents. SEISO nous donne également une estimation des économies faite en optimisant le compte, cela peut être un formidable outil d’aide à la vente 🙂 !
On constate, grâce au rapport, que 64% des mots clés sont Large ce qui n’est pas normal surtout s’il n’y a pas de suivi.
C’est confirmer, sur ce compte on laisse Google décider des mots clés sans trop regarder ce qu’il fait. Forcément, il y a des loupés.
Il est intéressant d’utiliser des requêtes larges sur Google Ads en début de campagne, pour tester certaines approches sans apriori mais il faut ensuite éliminer la (grande) partie des mots clés inutiles et sans rapport. Ici cela n’a pas été fait.
SEISO va ensuite plus loin, si vous avez activé le suivi des conversion, le rapport vous permet d’analyser quelle audience convertit le mieux en fonction de l’âge, du sexe, la zone géographique, de l’appareil, etc. Dans mon exemple, le suivi des conversion n’est pas activé et cette partie du rapport ne m’est donc pas utile.
J’insiste pour rappeler qu’il est fondamentale de suivre les conversions de son site web. Ici, il s’agit d’un site destiné à générer des leads pour une petite entreprise, le suivi se fait donc à l’instinct : on sait si Google Ads (qui est le seul levier web avec le SEO) rapporte des leads ou non. Mais on loupe une sacré analyse !
Conclusion sur SEISO
Comment passer à côté de SEISO ? Avec cet audit, que j’ai pu présenter à mon client, je sais par quoi commencer. Je vais donc effectuer mes optimisations cette semaine et attendre impatiemment le rapport du mois prochain afin de voir l’évolution. Evolution que je peux présenter à mes clients. Cela va me faire gagner beaucoup de temps, chaque mois car SEISO m’évite de générer mes propres rapports.
Finalement, SEISO surveille les comptes Google Ads de ceux qui n’ont pas le temps de le faire dans la durée. Je sais par expérience que les premiers mois se passent généralement très bien, on suit très assidument le compte Google Ads que l’on vient d’optimiser. Mais sur la durée, on s’épuise à analyser les campagnes. Aujourd’hui, SEISO le fait pour nous.
