La conversion dans une campagne publicitaire en ligne se traduit par l’atteinte d’un objectif fixé par l’annonceur après une action de l’internaute.
Définition d’une conversion
La conversion peut s’agir d’une vente, d’un clic, d’un appel, de la visualisation d’une vidéo, de l’installation d’une application, d’une visite du magasin physique ou encore d’une prise de contact d’un lead. Le taux de conversion constitue le principal paramètre de quantification des résultats et de la rentabilité d’une campagne. Il permet aussi de prendre des mesures afin d’ajuster la configuration d’une campagne et d’en optimiser les retombées. Google offre à l’annonceur, une grande flexibilité dans la définition de ses propres objectifs et de ses conditions de conversion.
Le suivi des conversions
Le suivi des conversions constitue aussi un volet très important dans la gestion des campagnes publicitaires. Ce suivi est effectué à la fois sur le moteur de recherche Google et sur le site internet de l’annonceur.
Sur la plateforme Google Ads
Les paramètres de conversion ont été mis en place sur la plateforme Google Ads pour faciliter la création des conditions précises de l’action de conversion. Grâce à cette fonction, l’annonceur peut inclure ou exclure diverses actions selon les résultats qu’il souhaite obtenir. L’éventail d’actions de conversion choisie est évidemment pris en compte dans les enchères, et devra être établi judicieusement.
Par ailleurs, Google offre la possibilité de segmenter les conversions selon différents critères. À ce titre, il est par exemple possible de définir des actions précises pour les ordinateurs et des conditions différentes pour les mobiles.
Sur le site de l’annonceur
Pour effectuer le suivi des conversions, Google doit pouvoir identifier les actions réalisées par le visiteur d’un site web après qu’il ait cliqué sur une annonce. Le suivi implique à ce titre, l’injection d’une balise sur le site concerné. Ce code injecté permettra de récolter les informations essentielles sans porter atteinte à la vie privée du visiteur.
La conversion est considérée comme réussie lorsque les activités de l’internaute correspondent aux actions de conversion définies par l’annonceur. Ce dernier peut à titre d’exemple, définir l’achat d’un produit comme condition de conversion. Ainsi, la boucle de conversion comprendra le clic sur l’annonce diffusée pour arriver sur le site, l’ajout du produit au panier et la confirmation du paiement.
Les conversions en ligne modélisées
Dans certaines situations, Google ne peut pas accéder aux données relatives aux activités des visiteurs d’un site web. C’est le cas notamment lorsque l’internaute refuse les cookies ou lorsqu’il utilise certains navigateurs internet. Face à ces restrictions, Google a recours à des algorithmes pour analyser en surface les conversions. Ce processus de suivi des conversions en ligne modélisées repose sur l’évaluation de paramètres multiples pour déterminer la probabilité de la conversion.
Google rassure que les résultats de ce type d’analyse sont aussi précis que ceux obtenus à travers les balises de suivi. Mountain View investit aussi des efforts constants dans l’amélioration des performances et la fiabilité de ses algorithmes afin de récolter des données toujours plus précises sans recourir aux balises.
