Lifetime value ou LTV

La lifetime value ou LTV est un terme anglais appliqué en marketing. Il permet de comprendre la valeur des clients et de ce qu’ils peuvent apporter à l’entreprise durant son activité de client. 

Définition de la lifetime value

La Lifetime Value, pratiquement connue comme CLV ou Customer lifetime value, est une mesure prédicative qui permet d’évaluer les profits que peuvent apporter un client tout au long de la durée de sa relation avec l’entreprise. C’est-à-dire, la durée durant laquelle ce client reste client de l’entreprise. Cette valeur peut être exprimée en chiffres d’affaires ou somme de profits.  La lifetime value est un concept souvent utilisé dans une stratégie d’acquisition et de fidélisation de clientèle. Elle permet à l’entreprise de savoir ce qu’elle peut en tirer de la relation avec un client défini.

À quoi sert la lifetime value d’un client ?

La valeur de vie d’un client est importante pour établir une stratégie de marketing efficace. En effet, elle permet de déterminer les outils nécessaires et pertinents pour améliorer la rentabilité de l’entreprise.  Mais en plus, elle sert à déterminer sur quels clients ou quelles cibles concentrer ses efforts de fidélisation. Sachant que les clients ne rapportent pas tous les mêmes profits, certains ont plus de valeur que d’autres.  

En outre, connaître la lifetime value d’un client permettra également à l’entreprise de connaître le coût d’acquisition de client nécessaire et d’ajuster son budget marketing en fonction. Sur le long terme, cet indicateur permet également de suivre de plus près les retombées des actions marketing mais également le budget y consacrer.

Enfin, connaitre la CLV d’un client permettra aussi de reconnaître ses meilleurs clients et de procéder aux actions de fidélisation nécessaires pour garder ces clients rentables.

Comment calculer la LTV d’un client ?

Il existe plusieurs techniques permettant de calculer la lifetime value d’un client. La formule la plus simple et facile à pratiquer consiste à multiplier la valeur moyenne des commandes/achats, par le nombre moyen des ventes puis par la durée de vie moyenne du client.

  • La valeur moyenne des achats ou commandes est calculée par an et exprimée en euro.
  • Le nombre moyen des ventes s’évalue par année.
  • La durée de vie moyenne du client s’exprime également par an.

Les résultats obtenus consistent en une somme d’argent, considérée comme les profits potentiels d’une relation avec le client.

Comment interpréter la valeur de vie du client ? 

Lorsque la valeur de vie du client est calculée, il convient de la comparer au coût d’acquisition du client pour déterminer la nécessité ou non d’une campagne de fidélisation.

En règle générale, il est important que la lifetime value soit supérieure au coût d’acquisition de client. Autrement, il ne peut s’agir de profits et de bénéfices. Si la lifetime value est élevée, cela signifie que ce client peut rapporter plus que ce que l’entreprise dépense pour lui. Autrement, le client ne sera pas rentable. À noter que les valeurs prédictives obtenues ne peuvent pas être exactes et dépendent de plusieurs autres facteurs.

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