Nous avons déjà tous connu des situations, souvent agaçantes où une personne nous contacte par téléphone pour nous vendre un produit ou un service. De la même façon, il est courant de recevoir des e-mails publicitaires intempestifs, d’apercevoir des encarts publicitaires sur le fil d’actualité des réseaux sociaux ou encore d’être interrompu dans une tâche par une vidéo ou une nouvelle fenêtre s’ouvrant pour nous interpeller et nous pousser à visiter un autre site. Voilà ce qu’est le marketing de l’interruption.
Prendre le contre-pied du marketing de l’interruption
Difficulté à adapter le contenu aux visiteurs
Le premier inconvénient de cette pratique est qu’il est extrêmement compliqué d’adapter la publicité que l’on partage aux besoins spécifiques de chaque consommateur. Il est courant d’apercevoir des publicités n’ayant absolument aucun lien avec le contenu consulté ce qui ne présente aucun intérêt commercial puisque le visiteur ne sera quoi qu’il en soit pas intéressé.
Toutefois, les publicités tendent à être de plus en plus adaptées, car elles se basent sur les recherches et les visites antérieures. Il n’est donc pas rare de visiter un site automobile par exemple et de trouver des publicités pour les nouveaux modèles de voitures dans notre fil d’actualité Facebook.
Bien qu’adaptée aux recherches et par extension aux besoins du consommateur, cette manière d’adapter le contenu peut agacer le consommateur puisqu’il sait que sa recherche a été enregistrée. Il n’est jamais agréable de se sentir pressé de souscrire à une offre ou d’acheter un produit car nos recherches ont été épiées.
Une publicité invisible
Une personne visitant ses réseaux sociaux sera tous les jours confrontée à la pub qui lui est proposée sur le côté ou entre les publications de ses amis.
À force, l’œil de la personne ne prête plus attention à ce qui est affiché. Habitué à quotidiennement être pollué par des publicités qui la majeure partie du temps ne l’intéressent pas, le visiteur évitera par automatisme de consulter les encarts et les publications publicitaires.
Une image entachée ?
À force d’être envahi de spam, de publicité à la télévision, sur les réseaux sociaux ou encore sur les sites qu’il visite chaque jour, le consommateur peut facilement être agacé et développer une mauvaise impression d’une marque trop présente publicitairement parlant.
Ainsi, le risque du marketing de l’interruption est de construire une mauvaise relation avec une partie de l’audience qui recevra la publicité alors qu’il ne la souhaite pas. Mal dosé ou mal adapté, le marketing de l’interruption peut avoir un effet totalement inverse à celui rechercher, c’est-à-dire capter l’attention du visiteur pour le séduire et l’amener à acheter.
Difficile d’imaginer les clients d’un supermarché finir par faire leurs courses dans un magasin où un vendeur les suit à chaque mouvement et leur répète l’intérêt de prendre tel ou tel produit. Le consommateur a besoin de se sentir libre d’acheter ou de passer son chemin.
L’opt-in : qu’est-ce que c’est ?
Afin de lutter contre les publicités intempestives, notamment par mail, la loi française réglemente la prospection et interdit celle-ci si le destinataire n’a pas exprimé son consentement au préalable. Cette interdiction est d’autant plus importante maintenant que la RGPD (Règlement général sur la protection des données) va être mise en application sur tout le territoire européen.
En pratique, qu’est-ce que cela signifie ? Comment une personne donne-t-elle ou ne donne-t-elle pas son consentement pour recevoir des prospections publicitaires ? En France, deux pratiques sont autorisées :
- L’opt-in : il consiste à obtenir l’accord positif du destinataire de la publicité. Le destinataire accepte de lui-même.
- L’opt-out : il consiste à obtenir l’accord du destinataire de la publicité, car celui-ci ne s’y oppose pas. Le destinataire ne s’oppose pas, donc il accepte.
L’opt-in actif
Il existe plusieurs types d’opt-in dont l’opt-in actif. Lors d’un opt-in actif, la personne donne clairement son consentement, en ayant conscience qu’elle accepte de recevoir un courriel. Le consentement se fait très souvent par le biais d’une case à cocher.
L’opt-in passif
À l’inverse, certains sites proposent un opt-in passif qui consiste à récolter l’accord du visiteur sans que celui-ci n’ai toujours conscience qu’il le donne.
Bien souvent, l’opt-in passif est sous forme d’une case préalablement coché et caché en bas de page. Si la personne ne fait pas attention et ne décoche pas cette case, elle donnera son consentement. Cette pratique est punissable et réprimandée par la CNIL.
Le double opt-in
Le double opt-in consiste à récolter deux fois le consentement d’une personne. Le double opt-in fonctionne bien souvent par l’envoi d’un premier message contenant un lien de validation ou de confirmation.
Cette pratique permet de s’assurer que la personne ne s’est pas trompée et n’a pas donné son consentement par mégarde ou par erreur.
Le triple opt-in
Plus rare, le triple opt-in consiste à demander le consentement par trois fois à une personne avant de lui envoyer un courriel. Très souvent, le triple opt-in est mis en place par la vérification d’un numéro par envoi de SMS puis d’une phase de double opt-in par mail.
L’opt-in et le Permission marketing
L’opt-in s’inscrit donc dans la stratégie du Permission marketing puisqu’il consiste à recueillir le consentement du visiteur avant de le prospecter. Il peut notamment se mettre en place lors de la mise en place d’une newsletter.
L’importance d’une newsletter est grande pour garder contact avec le visiteur d’un site internet. C’est une étape primordiale pour pouvoir convertir le visiteur en prospect puis en client. D’une autre manière, la newsletter permet également de transmettre de l’information aux clients actuels, ce qui permet de garder un lien avec eux et continuer à les fidéliser.
L’enjeu de l’opt-in est de mettre en confiance le visiteur tout en récoltant légalement ses coordonnées. Une entreprise désireuse de collecter de nombreuses coordonnées pour étoffer sa clientèle aura plutôt intérêt à opter pour un opt-in simple qui ne demande pas une deuxième confirmation. Plus l’inscription est longue et complexe et moins le visiteur va au bout de sa démarche.
En revanche, une entreprise voulant rassurer ses nouveaux visiteurs et s’assurer qu’ils soient réellement des visiteurs intéressés pourra mettre en place un double opt-in, qui de toute façon est aujourd’hui obligatoire.
Les objectifs du Permission Marketing
Le concept du Permission Marketing a été largement propulsé par Seth Godin, un ancien responsable du marketing direct de Yahoo. Seth Godin a notamment rédigé un livre expliquant en détail toute la stratégie du marketing de permission.
Le but premier du marketing de permission est de nouer un lien sur le long terme et de façon personnalisée entre un prospect et une entreprise. Ainsi le prospect accepte de recevoir des prospections publicitaires et l’entreprise met tout en œuvre pour lui adresser des offres adaptées et intéressantes, voire des cadeaux sous forme de bon de réduction par exemple.
L’augmentation des taux de conversion
En créant un lien particulier avec le prospect, une entreprise met toutes les chances de son côté pour faire de ce prospect un client. Pour cela, il doit lui proposer un contenu :
- Pertinent : pour garder l’attention du prospect, la nature des échanges doit concerner un secteur qui l’intéresse. En prenant l’exemple d’un magasin sportif, si une personne s’inscrit à une newsletter pour être au courant des offres faites sur les équipements sportifs, elle ne sera pas nécessairement intéressée par d’autres offres n’ayant pas de lien avec le domaine sportif.
- Anticipé : lorsqu’un prospect accepte de donner ses coordonnées pour recevoir des sollicitations, il s’attend à ce que l’entreprise soit à l’initiative du contact, et ce même s’il ne donne pas toujours suite en cliquant ou en réagissant à une offre.
- Personnaliser : pour créer un lien sur le long terme avec un prospect ou un client, il est important de personnaliser les échanges. Le lecteur doit se sentir privilégié. Cela peut notamment passer par l’ajout du prénom de la personne en début de mail (ce qui ne fera qu’accentuer son attention en prime) ou un message personnalisé à l’occasion de l’anniversaire de cette personne.
L’augmentation de la satisfaction client
En privilégiant le prospect et le client, une entreprise gagne peu à peu sa confiance. Gagner la confiance d’un client induit une fidélisation sur le long terme.
Un client se sentant privilégié, soit par le biais de messages personnalisés, de petites attentions, de remises ou de bons de réductions occasionnels continuera à accorder sa confiance et se fera ambassadeur de l’entreprise auprès de son entourage. Rassuré par un marketing non abusif, il accordera bien plus facilement de crédit à une entreprise qui ne le pollue pas de publicités inintéressantes et inadaptées à ses besoins.
Ainsi, outre le fait de fidéliser un client, l’entreprise bénéficie d’un porte-parole et d’une potentielle bonne publicité gratuitement. De plus en plus de consommateurs partagent leurs avis sur les produits, les services et les entreprises sur internet.
Bénéficier de clients satisfaits est la meilleure façon pour une entreprise d’assurer sa bonne réputation. Grâce à cette réputation, les prospects pourront avoir davantage confiance et seront prêts à devenir clients. À leur tour, ils pourront devenir des clients conquis partageant leur bonne expérience vis-à-vis de l’entreprise.
La satisfaction client est donc un aspect primordial pour continuer de prospérer et gagner des parts de marché.
Étapes et principes à suivre pour mettre en place le Permission Marketing
La permission du consommateur doit s’obtenir de façon méthodique. 5 étapes sont nécessaires à la mise en place du marketing de permission et chaque étape permet d’en obtenir davantage du consommateur.
Le principe de la récompense
Pour commencer à créer un lien avec le visiteur, il faut le convaincre d’être lui-même volontaire pour laisser ses coordonnées en échange d’une récompense. La marque doit ainsi proposer une récompense que le visiteur pourra obtenir en laissant son adresse mail par exemple.
Le type de récompense peut être très divers. Il peut s’agir de bons de réductions, d’un PDF / ebook sur un domaine spécifique ou encore d’un échantillon / test gratuit.
Informer le prospect
Une fois le contact créé grâce aux coordonnées laissées par le visiteur, il est nécessaire d’établir un lien entre l’entreprise et le prospect.
Pour cela, il est bon de tenir informé le prospect des nouveautés ou des actualités de la marque.
Une récompense personnalisée
Pour toucher davantage le prospect, l’entreprise doit lui offrir des privilèges personnalisés. Au fil des dialogues établis par le passé, l’entreprise peut cibler ses récompenses.
Par exemple, si un prospect ou un client d’un éditeur de logiciel SaaS se renseigne sur une nouvelle fonctionnalité (payante) bien particulière, il peut être judicieux de lui offrir un code promo ou un test gratuit valable uniquement sur cette nouvelle fonctionnalité.
Collecte des données personnelles
Plus une entreprise offre de récompense et plus le consommateur sera enclin à renseigner ses données personnelles.
Le but est donc de récolter un maximum d’informations sur le consommateur à chaque nouveau privilège accordé.
Conversion du prospect en client
Le but final est bien évidemment de convertir le prospect en client. Grâce aux échanges entre la marque et le prospect, ce dernier a pu bénéficier d’un produit ou d’un service adapté à ses attentes.
Les 4 principes du Permission Marketing
Pour que les étapes précédemment citées puissent fonctionner, il est nécessaire de suivre 4 principes fondamentaux :
- Les données personnelles du prospect ou du client ne peuvent être transférées à un tiers, sans quoi la confiance pourrait être perdue.
- Le permission marketing est basé sur l’égoïsme. Le consommateur est attiré par une récompense qui le pousse à donner une attention plus particulière à une marque.
- Le permission marketing est un processus s’étalant dans le temps.
- La permission accordée peut-être interrompue à tout moment par le consommateur.
En mettant en place ces différentes étapes et en respectant les principes liés au permission marketing, l’entreprise à la possibilité d’établir un dialogue avec le consommateur avant même qu’il soit client ce qui n’est pas le cas avec le marketing de l’interruption qui n’obtient bien souvent les coordonnées du consommateur qu’une fois que celui-ci passe commande.
Permission Marketing et Social Selling
Le social selling, qui consiste à aller chercher les clients sur les réseaux sociaux (notamment LinkedIn) est totalement en phase avec le Permission Marketing. Juste, pour entrer en contact avec son prospect, il doit tout d’abord vous donner sa permission. On voit naître une agence social selling chaque jour, justement car ce type de stratégie fonctionne à merveille !
