Qu'est-ce que le Lead Scoring ?

En marketing, le Lead Scoring est une démarche d’évaluation et de hiérarchisation des leads de l’entreprise. 

Définition du lead scoring

En se basant sur diverses données de qualification, chaque lead se voit attribuer un score qui définit son importance dans le processus de conversion. Les leads les plus matures et les plus chauds auront de ce fait les meilleurs scores, et bénéficieront d’un suivi rapproché de la part des équipes commerciales. Les leads plus froids à l’entrée du tunnel de conversion feront pour leur partie l’objet de plusieurs étapes afin d’améliorer leur qualité et leur progression dans ledit tunnel. 

Le Lead Scoring permet aussi d’intégrer le portefeuille de prospects dans un système d’automatisation marketing. Cette démarche facilite le déploiement de stratégies bien précises et préalablement établies pour chaque hiérarchie de prospect. L’outil d’automatisation peut à cet effet, lancer des opérations bien distinctes pour les leads de qualité et ceux plus froids. Il peut s’agir d’envoyer un e-mail avec une proposition de réduction à l’achat ou de faire du retargeting sur divers canaux de communication digitale. 

Le profil type de client

Le profil type de client est défini comme référence dans l’établissement d’un barème de Lead Scoring. Le profil en question correspond à celui du client idéal pour l’entreprise, et renvoie au meilleur score pour le lead qualifié. Certains outils marketing et logiciels CRM proposent notamment des fonctions permettant à l’utilisateur de dresser ce profil référence. 

Plusieurs critères servent de signaux à cet effet, pour ne citer que la localisation géographique, le pouvoir d’achat, l’âge, les comportements de navigation sur un site internet, les centres d’intérêt sociaux ou encore la profession. Dans le cadre du marketing B2B, des paramètres tels que le secteur d’activité, les fonctions de la cible auprès de sa société et la taille de l’entreprise sont également pris en compte.

Les méthodes de Lead Scoring

Plusieurs méthodes s’offrent aux entreprises dans la réalisation d’un Lead Scoring, en se basant sur les critères références du profil type de client. 

La méthode BANT

La méthode BANT (Budget – Authority – Need – Timeline) figure parmi les grands classiques en matière de hiérarchisation de leads et se focalise sur 4 critères principaux. Il s’agit du budget ou du pouvoir d’achat du lead, de son autorité d’achat au sein de son entreprise ou son foyer,  de son besoin réel par rapport aux produits proposés et de sa planification d’achat. La méthode BANT repose sur des paramètres concrets et explicites fournis par le lead ou récoltés par les équipes commerciales. 

L’analyse comportementale

Depuis la croissance du marketing digital, l’analyse des comportements des leads est devenue une méthode d’évaluation très plébiscitée. Cette méthode prend en compte des paramètres implicites, tels que le temps passé par le lead sur une page d’un site internet, les retours vers une page, les recherches, la consultation des modes de livraison, ou encore l’arrivée sur une page depuis un backlink. 

Des critères plus explicites peuvent également être pris en compte, à l’exemple de la demande d’information via chatbox, le téléchargement d’un livre blanc ou le remplissage d’un formulaire.

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