Qu'est-ce qu'un lead ?

En marketing digital, un lead désigne un profil de contact commercial qui s’intègre dans le tunnel de conversion. Quand est ce qu’on peut parler de lead ? Découvrez une explication plus claire de cette notion. 

Définition d’un lead 

Situé juste après le simple visiteur dans l’entonnoir de vente, le lead est un profil de contact commercial qui doit encore passer plusieurs étapes commerciales avant sa conversion en client. Il représente cependant un potentiel non négligeable, et doit faire l’objet d’un suivi de rigueur par les équipes commerciales. Le simple visiteur devient un lead lorsqu’il a témoigné d’un certain niveau d’intérêt pour les produits et services d’une entreprise lors de sa visite. 

L’utilisateur d’un site internet peut par exemple, avoir consulté une page d’informations pour une durée définie, parcouru plusieurs produits d’une même catégorie afin de les comparer, s’être rendu sur une page à plusieurs reprises ou encore effectué une simulation de prix sur un service. 

Lorsque les leads sont identifiés, ils sont classés selon leur potentiel de conversion, grâce à un barème de lead scoring. Ils sont par la suite intégrés à la stratégie de lead management, dont l’objectif final demeure la conversion en client. Dans tous les cas, le nombre de leads décroît au fur et à mesure de leur progression dans l’entonnoir de conversion.  

Le leadgen

Le leadgen (lead generation) regroupe les stratégies et techniques inbound visant à générer des leads auprès d’une entreprise ou sur un site internet. Il représente un volet particulièrement important, et les marques y accordent la majeure partie de ses ressources marketing. 

Un large éventail de canaux peut être mis à contribution à cet effet, à ne citer que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les blogs, les e-mails. Il est par exemple possible de s’appuyer sur les campagnes SEA (Search Engine Advertising), les compagnes e-mailing, les communautés sociales, le référencement organique, ou encore les backlinks pour générer des leads. La quantité constitue un critère important, toutefois il est aussi possible de lancer des campagnes leadgen ciblées afin d’acquérir des leads qualifiés dès le haut de l’entonnoir de conversion. 

La segmentation des leads

La segmentation consiste à regrouper les leads selon divers critères, tels que la localisation géographique, le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise dans le cas d’un B2B. Cette segmentation permettra ultérieurement d’assurer une meilleure gestion des portefeuilles de leads. Il est possible de définir autant de groupes de leads et de critères de segmentation que l’on souhaite, afin de peaufiner la précision du ciblage, ainsi que les stratégies de qualification ou de conversion. 

La hiérarchisation des leads

Cette étape consiste à intégrer les leads dans un barème de scoring, selon leur niveau dans le tunnel de conversion. Les critères permettant d’établir ce scoring peuvent être explicites, dans le cas du téléchargement d’un livre blanc, ou implicites à l’exemple des comportements de navigation sur un site. 

Les leads les plus chauds auront un score plus proche de 100, tandis que les leads plus froids auront un score moins élevé. Ces derniers requièrent de ce fait, plus d’étapes dans le processus de conversion. Le scoring et la segmentation s’avèrent en outre incontournables pour le lancement d’une stratégie de marketing automatisée à l’aide d’outils tels que HubSpot et Marketo.

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