Le tunnel de conversion est un outil essentiel dans le webmarketing. Il permet de comprendre le comportement des internautes par rapport à son objectif.
Définition du tunnel de conversion
Le tunnel de conversion caractérise le parcours d’un internaute, depuis sa simple visite sur une page web jusqu’à un objectif défini (achat, inscription, téléchargement, abonnement, etc.). Aussi appelé entonnoir de conversion, le tunnel se réduit au fur et à mesure que le visiteur avance dans un parcours. Il est en effet notable que les visiteurs abandonnent durant son parcours. Le tunnel permet alors de déterminer à quelle étape le visiteur a abandonné.
Caractéristiques du tunnel de conversion
L’objectif principal d’un tunnel de conversion consiste à identifier les comportements des visiteurs depuis son entrée sur le site, jusqu’à l’étape finale de conversion. Ainsi, durant ce parcours, les visiteurs peuvent passer par les étapes cruciales suivantes :
- La découverte : à l’entrée du tunnel, le visiteur découvre le produit ou le service.
- L’évaluation : au milieu du tunnel, le visiteur cherche comment il peut répondre à ses besoins ou à ses attentes. (modalités d’achat, d’inscription, etc.)
- La décision : à la sortie du tunnel, le visiteur a acheté, s’est inscrit ou a téléchargé.
Il s’agit d’un modèle typique d’un tunnel de conversion, mais les modèles peuvent être différents selon les stratégies menées, les objectifs et le comportement de l’audience.
Tout comme il est possible qu’un visiteur passe les trois étapes, il n’est pas non plus rare qu’un visiteur s’arrête en cours de route. Durant le parcours, les visiteurs peuvent rencontrer des contraintes ou blocage.
Les rôles d’un tunnel de conversion
Le tunnel de conversion sert à comprendre et analyser le comportement des visiteurs, pour mieux optimiser leur expérience sur le site. Il permet de déterminer le taux de conversion (combien de visiteurs sont allés jusqu’à l’étape finale) ou le taux d’abandon. Il permet aussi de déterminer les raisons de l’abandon d’un parcours. Connaitre ces taux est important pour mieux rebondir et revoir sa stratégie globale.
Le tunnel de conversion sert également à qualifier les prospects selon les étapes qu’ils ont parcourues. Par exemple, un prospect qui a abandonné aura peut-être besoin d’être accompagné dans son expérience. Un prospect qui a acheté devient un client.
Dans une optique plus loin, le tunnel de conversion sert également à déterminer un lead scoring, un lead nurturing ou encore à optimiser sa stratégie de contenus, etc.
