Le concept de « Growth Hacking », ou Piratage de Croissance, a été créé par Sean Ellis. Ce marketeur de génie a mis en œuvre des techniques marketing inédites, qui ont contribué à la croissance phénoménale de Dropbox, Eventbrite, Lookout, Uproar ou LogMeIn. Le Growth Hacking se caractérise par son objectif : accroître massivement le nombre de clients d’une marque, dans des délais très courts, avec un budget restreint.
Des tactiques marketing disruptives qui accélèrent la croissance
Le Growth Hacking est une stratégie d’e-marketing focalisée sur le développement d’une marque, en un temps record et à moindre coût. Cette approche est souvent attribuée aux start-ups, qui réinventent usages marketing et techniques pour accélérer leur développement.
Air BnB : le spam comme levier de croissance
La percée spectaculaire d’Airbnb doit beaucoup au spam d’un des plus gros sites américains de petites annonces. Les fondateurs d’Airbnb sont carrément allés prospecter la clientèle de Craigslist. En lui proposant de publier ses annonces sur Airbnb.
Puis les équipes d’Airbnb sont parvenues à afficher automatiquement les annonces publiées sur Airbnb sur les listings de Craiglist. La jeune plateforme a ainsi conquis des millions d’adeptes, devenus par la suite, de fervents prescripteurs. Avec le succès qu’on lui connaît aujourd’hui.
Dropbox : le parrainage et la recommandation pour croître
La tactique de referral, ou recommandation, utilisée par Dropbox est citée comme un véritable cas d’école. Dropbox a instauré un système de parrainage pour développer massivement sa base utilisateurs. Pour chaque recommandation, l’entreprise offrait 500 Mo d’espace de stockage gratuit.
Dropbox gratifiait également chaque partage de Dropbox sur Twitter et Facebook de 125 Mo de stockage offert. Dropbox est ainsi réputé avoir acquis plus d’un tiers de ses clients par des méthodes de referral.
Facebook : le scraping pour construire la base utilisateurs
Le scraping est une technique permettant d’extraire des informations de sites web, via des scripts ou des programmes informatiques. Pour développer la base utilisateurs de Facemash puis de Facebook en 2004, Marc Zuckerberg scrape les emails des étudiants de Harvard, puis Stanford, Columbia et Yale.
Il envoie ensuite aux étudiants des invitations à s’inscrire sur le réseau. Chaque nouvel inscrit est aussitôt incité à inviter ses contacts. Facebook devient viral et acquiert chaque jour une foule de nouveaux abonnés.
Spotify : jackpot grâce aux écoutes partagées sur Facebook
Lorsqu’il lance Spotify, Daniel Ek attire rapidement des centaines de milliers d’utilisateurs sur sa plateforme de streaming. Son arme secrète ? Spotify intègre une fonctionnalité de partage automatique et en temps réel sur le fil d’actualité Facebook.
Ainsi, quand ils écoutent leurs musiques, les utilisateurs de Spotify les partagent, sans toujours le savoir, avec leurs amis Facebook. Qui, par milliers, sont alors incités à essayer Spotify, eux aussi.
Candy Crush : devenir viral grâce à Facebook
Candy Crush s’est appuyée sur le premier réseau social pour animer et faire grandir sa communauté de joueurs. La progression et les résultats de chaque joueur et de ses amis Facebook étaient présentés sur la plate-forme.
Cette publication sur leur fil d’actualité motivait d’autant les joueurs à poursuivre la compétition et acheter plus de crédits. C’est ainsi que Candy Crush est devenue l’une des applications les plus téléchargées.
Eventbrite : S’inspirer des stratégies concurrentes pour réussir
Utilisée par des dizaines de millions d’utilisateurs, Eventbrite est une plateforme destinée à créer des événements et vendre des billets en ligne. Pour doper le nombre de visiteurs de sa plateforme, Eventbrite s’est inspiré de Yelp : Yelp indexait les profils d’entreprises pour générer du trafic organique sur les moteurs de recherche.
Eventbrite a alors indexé tous les événements du pays sur la plateforme. Puis mis au point des outils et des fonctionnalités de partage d’événements sur Facebook, qui reste aujourd’hui encore la source de trafic majeure d’Eventbrite.
Reddit : la création de faux comptes et de fausses discussions
Pour se faire connaître du public, Reddit a d’abord distribué des stickers dans d’innombrables lieux publics et événementiels. Cette méthode ayant des limites, les fondateurs Alexis Ohanian et Steve Huffman sont passés à la vitesse supérieure : Ils ont créé de faux comptes utilisateurs, pour alimenter de nouvelles pages de discussion sur leur site communautaire.
En créant et animant de faux échanges, ils ont pu faire croire aux visiteurs que Reddit avait déjà acquis une audience aussi vaste que fidèle. Ce subterfuge a contribué à attirer une audience croissante. Reddit compte aujourd’hui plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois.
Le Growth Hacker, un marketeur agile, doué en technique
Sean Ellis considère que le Growth Hacking ne se limite pas au marketing. Fins stratèges, les Growth Hackers disposent également de connaissances techniques. Ils savent programmer, analyser les données, recourir à l’automatisation et aux scripts, pour élaborer leurs tactiques.
Rassurez-vous, il n’est pas indispensable d’être développeur. Mais l’acquisition de quelques connaissances techniques est indispensable au Growth Hacking.
Le Growth Hacker s’appuie sur l’expérimentation permanente de nouvelles solutions, dont il mesure méthodiquement les résultats. Depuis la conception et le lancement de l’offre, jusqu’à sa commercialisation, il teste, adapte, modifie et améliore en continu les hacks qui assureront le développement exponentiel de la marque.
Il s’intéresse aux 5 métriques clés du tunnel de conversion :
- L’Acquisition : Attirer les visiteurs et générer du trafic en utilisant différents canaux : référencement naturel et payant, netlinking, annuaires spécialisés, réseaux sociaux et forums.
- L’Activation : Inciter les visiteurs à manifester leur intérêt en accomplissant une action : saisie d’un formulaire de contact, abonnement à la newsletter, téléchargement d’un livre blanc…
- La Rétention : Maintenir l’intérêt du prospect pour le faire revenir sur le site web et interagir avec la marque, via des e-mails, des commentaires, etc…
- La Recommandation : Transformer les prospects et clients en prescripteurs de la marque, via des systèmes de parrainage contre récompenses, animation de communautés…
- Les Revenus : Maximiser le taux de conversion de prospects en clients.
Il scrute le déroulement de chaque phase du tunnel de conversion pour déterminer les actions à mener. Il sait modéliser ces processus et optimiser la valeur de l’utilisateur, à chaque étape du cycle de vente.
Pourquoi le Growth Hacker n’est-il pas un marketeur classique ?
Le Growth hacker emploie des méthodes non conventionnelles, pour obtenir une croissance exponentielle, dans un délai très court. Il reste constamment à l’affût de nouvelles astuces et de nouvelles techniques, car les hacks se périment vite : au fil du temps, l’effet de surprise disparaît et l’imitation par les concurrents érode leur efficacité.
Opportuniste, il détourne les usages et contourne parfois les règles. Pour cette raison, le Growth Hacking suscite souvent la controverse. Il existerait 3 catégories de Growth Hackers, correspondant à 3 niveaux d’audace :
- Le white hat Growth Hacker qui respecte les règles, en utilisant un peu d’automatisation et d’audace (c’est souvent le cas dans les grandes entreprises ou chez la plupart des web marketeurs),
- Le grey hat Growth Hacker qui exploite les failles du système sans enfreindre les règles, avec de l’automatisation et de l’humanisation,
- Le Black hat Growth Hacker qui emploie des techniques illégales (spamming, mass follow, création de faux comptes…), au risque d’être sanctionné, voire poursuivi.
Blanc, gris ou noir, être un pirate de croissance requiert une agilité permanente. Il faut savoir moduler ses stratégies de Growth Hacking en fonction des opportunités et des évolutions technologiques, économiques, comportementales ou sociétales.
Le Growth Hacker place l’utilisateur au cœur de sa stratégie d’incitation, de récompense et de bouche-à-oreille. Le client devient un relais de communication, de buzz, de promotion et de recommandation.
Le marketeur traditionnel se concentre d’abord sur le produit et son marché. Il construit une croissance régulière, en employant des canaux d’acquisition classiques. L’inbound marketing par exemple, vise à bâtir avec le client, une relation de confiance sur le long terme.
Ainsi, les différences majeures entre les deux pratiques résident dans la rapidité et l’ampleur du retour sur investissement obtenu. Un Growth Hacking peut réussir en quelques heures, quelques jours ou quelques mois. Tandis qu’une campagne marketing peut prendre plusieurs années pour porter ses fruits.
Conclusion : Le Growth Hacking dans le monde d’aujourdhui
Vous l’aurez compris, le Growth-Hacking requiert de multiples talents et le Growth Hacker s’affirme comme un virtuose de l’acquisition et de la rétention. Trouver un tel expert est ardu, tant il est convoité. Voilà pourquoi certaines entreprises optent pour la création d’une équipe de talents spécialisés et complémentaires, dédiée au Growth Hacking.
Gardons tout de même à l’esprit que la réussite d’une marque ne repose pas toute entière sur les épaules de nos amis Growth Hackers : la pérennité du succès se nourrit de l’inventivité des dirigeants, de la qualité de l’offre, de sa pertinence, du niveau d’expérience utilisateur…. En fait, de la somme des compétences d’une équipe !
Vous souhaitez vous lancer dans Le Growth Hacking ? Faire appel à un Freelance spécialisé ou une Agence Growth Hacking peut se révéler intéressant.
