La méthodologie de l’Inbound Marketing

L’avantage de l’Inbound Marketing est qu’il permet de mettre en place de nombreuses stratégies pouvant répondre à de nombreux objectifs très différents. L’erreur à ne pas commettre lorsque l’on souhaite mettre en place un marketing entrant est de ne pas définir au préalable ses objectifs.

La conception : stratégie et définition d’un plan d’action

Une meilleure visibilité, plus de prospects, une meilleure communication avec ses clients  ? Les stratégies peuvent vraiment être très diverses c’est pourquoi il est nécessaire d’analyser ses objectifs pour pouvoir mettre en place un plan d’action adapté.

Établir sa cible grâce aux buyer personas

L’Inbound Marketing est complètement centré sur le client, l’utilisateur, le consommateur. Il est ainsi essentiel de connaître parfaitement sa cible afin de pouvoir lui proposer un contenu, une offre, un service adapté.

Un outil peut être utilisé pour analyser sa cible : le buyer persona (ou plus simplement persona). Les personas sont des personnes fictives ayant des caractéristiques qui permettent de les identifier. Le but est de créer un client fictif type : son âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses hobbies, etc.

Grâce aux personas, une entreprise connaît les caractéristiques types des prospects qui pourraient être intéressés par leurs offres. Le but est alors de proposer une offre adaptée à ses personas afin de les amener à devenir clients.

Opter pour des stratégies adaptées

Une fois sa clientèle privilégiée ciblée, il est temps de choisir une ou plusieurs stratégies qui pourraient correspondre à ses besoins, ses envies ou sa manière d’acheter. Il est également temps de se poser les bonnes questions : quels sont les objectifs de l’entreprise et quelles stratégies doivent être mises en places pour atteindre les buts fixés ?

Il est temps d’établir des objectifs clairs pour pouvoir mettre en place des stratégies adaptées. Qui, quand, quoi, où, comment, pourquoi : toutes ses questions doivent être posées afin de pouvoir disposer d’un champ d’action précis avec une cible, une date limite, une stratégie définie, un canal où la stratégie sera établie, les manières de procédés et enfin les objectifs à atteindre.

Le ROI : qu’attendre de sa stratégie ?

Le ROI est l’acronyme anglais signifiant retour sur investissement. La mise en place d’une stratégie marketing demandera de débloquer un certain budget.

Avant de se lancer dans une ou plusieurs stratégies de marketing entrant, il est nécessaire de calculer ce retour sur investissement afin d’être certain de la rentabilité et de la faisabilité de ces stratégies.

Le chiffre d’affaires pouvant être généré à la suite d’une stratégie doit évidemment être supérieur au budget devant être consacré à sa mise en place.

La production : mise en place des outils

Établir sa stratégie d’Inbound en amont est essentiel pour pouvoir mettre en place les bons outils. Une fois la conception de la stratégie établie, il est temps de passer à l’étape de la production. C’est le plan d’action définit précédemment qui permettra de choisir quels outils doivent être utilisés pour réussir à atteindre les objectifs fixés.

En effet, chaque stratégie n’utilisera pas les mêmes techniques pour aboutir. Selon les résultats visés, différents outils permettent de mettre en place la stratégie de marketing entrant adaptée.

Web développement et web design

Si le but d’une entreprise est de créer un site web ou un blog pour pouvoir optimiser sa présence sur le web et proposer ses produits ou ses services directement sur internet, l’étape de conception passe alors par le développement et le design.

Il sera nécessaire de faire appel à une personne maîtrisant les outils du développement informatique :

• Code HTML.

• Langage Javascript.

• CSS.

L’utilisation de CMS (Content Management System) permet bien souvent de rationaliser les coûts. Le CMS le plus populaire pour créer un site vitrine adapté à l’Inbound Marketing reste WordPress.

Le but du développeur est de créer un site solide, cohérent, capable de supporter un fort trafic.

Pour l’aspect esthétique qui permettra d’attirer le visiteur tout en le mettant en confiance et en le persuadant de rester, il est nécessaire de faire appel à une personne maîtrisant les outils du web design et plus précisément les logiciels de design graphique :

• Adobe Photoshop

• Illustrator

• InDesign

Le travail de développement et de design combiné permettra de concevoir un site web ou un blog de façon optimale.

Le content marketing

Le content marketing permettra de répondre à un objectif simple : attirer le visiteur inconnu. Il consiste à concevoir un contenu pertinent et adapté à une cible afin de l’informer. Le contenu peut se présenter sous différente forme : contenu rédactionnel, photos et infographie, vidéos, etc.

Selon le plan d’action préalablement établi par l’entreprise, elle pourra choisir différents outils et canaux pour établir son marketing de contenu :

• Le SEO (Search Engine Optimization) : il consiste à créer du contenu rédactionnel optimisé pour les moteurs de recherches afin d’établir un bon référencement naturel (sans avoir à payer pour gagner des places sur les moteurs de recherches). Cette compétence est notamment proposée par les rédacteurs web.

• Les médias sociaux : beaucoup d’entreprises optent aujourd’hui pour les médias sociaux afin de diffuser directement leur contenu. Le community manager aura les compétences requises pour optimiser cette diffusion.

• Les relations presses : le marketing de contenu peut également s’établir avec les RP.

• Le mailing : le contenu peut être directement diffusé via le mailing bien qu’il soit nécessaire d’obtenir au préalable les coordonnées des prospects et des clients. Le blog Canva donne 9 clés pour augmenter vos conversions via l’emailing ici.

Le community management

Le community management est à lui seul un outil de l’Inbound Marketing. Face aux succès des réseaux sociaux, les marques ont tout intérêt à accroître leur présence sur LinkedIn, Twitter ou encore Facebook.

Les réseaux sociaux disposent de code de langage, mais aussi de façons spécifiques d’interagir avec les autres (likes, commentaires, partages, etc.). Le community manager saura diffuser du contenu de façon adaptée sur les réseaux sociaux. Il est l’animateur de la page, mais aussi le conseiller lorsque l’audience pose des questions.

La diffusion de contenu

Lorsque la stratégie d’Inbound est décidée, que les outils à mettre en place sont conçus, il est temps de diffuser le contenu. Mais attention : il ne s’agit pas de diffuser le contenu n’importe quand, sur n’importe quel canal.

Pour optimiser au maximum sa stratégie, une entreprise doit pouvoir contrôler sa diffusion afin que celle-ci ait l’impact escompté.

Diffuser au bon moment

Il ne suffit pas de publier du contenu pour que celui-ci puisse convenablement atteindre sa cible. Internet est un espace libre, accessible en tout temps et chacun possède ses habitudes de navigation. Certains préfèrent regarder les réseaux sociaux le matin avant de partir au travail ou le soir dans les transports communs.

ci, ce sont les étapes précédentes qui permettront de décider du moment idéal de publication. Grâce aux buyer personas, il est possible de connaître davantage sa cible et notamment les moments où elle est susceptible d’être réceptive au contenu.

Ne pas contrôler son moment de diffusion risque de noyer le contenu  dans la masse d’informations que la cible reçoit déjà chaque jour. Il est également impératif d’établir un temps de récurrence : ne pas publier assez souvent risque de rompre le lien avec la cible, publier trop souvent risque de la lasser.

Diffuser sur les bons supports

Grâce aux buyer personas, il est également possible de choisir quel canal doit être utilisé pour la diffusion du contenu. Les canaux peuvent être multiples, mais ils doivent être correctement maîtrisés et correspondre aux habitudes de la cible.

Certaines personnes privilégient leurs smartphones pour naviguer sur internet ou consulter leurs réseaux sociaux. D’autres au contraire préfèrent l’écran d’un ordinateur. Le contenu diffusé doit être accessible sur le canal privilégié par la cible visée.

Diffuser et analyser

Finalement, la diffusion de contenu doit être pilotée avec des outils d’analyses qui en plus des buyers personas permettront de mieux appréhender les habitudes d’une cible.

La définition même de l’Inbound y est ici en jeu : proposer du contenu percutant et pertinent. Il est nécessaire d’être présent au bon moment et de la bonne façon.

Les outils analytiques permettront de dégager les moments propices à ce que votre contenu soit pertinent et adapté pour votre cible. Pour plus de précisions, il est également possible de faire appel à des experts : les datas scientists et les datas analysts.

Quoi qu’il en soit, le temps et le budget accordé pour la conception de la stratégie puis la production des outils à mettre en place doivent être rentabilisés. Il serait dommage de ne pas aller jusqu’au bout et de faire l’impasse sur la bonne façon de diffuser.

La conversion du trafic

Tout est en place pour attirer un maximum de visiteurs sur un site internet ? Il est maintenant temps de rentabiliser les investissements et le temps accordé à la conception la production et la diffusion en convertissant le trafic en prospect puis en client.

Le marketing entrant permet d’établir cette conversation au moyen de différents procédés pouvant être utilisés conjointement pour plus de résultats.

Les call to action

L’un des premiers outils pouvant être mis en place pour engager le lecteur est le call to action (appel à l’action). Il se présente très souvent sous la forme d’un gros bouton ou d’une phrase mise en avant muni d’une inscription claire comme “En savoir plus”, “Cliquez ici” “S’inscrire”, “Tester”, “Demander une démo”, etc.

Visuellement, l’intérêt est d’attirer l’oeil du visiteur et l’aider dans sa navigation. Grâce au call to action, il est possible d’inciter le lecteur à agir et ainsi initier une relation avec lui. Pour respecter la philosophie du marketing entrant, c’est toujours le lecteur qui est à l’initiative de ses actions vis-à-vis du site ou de la marque. Le but du call to action est simplement d’amener le visiteur à prendre lui-même cette initiative.

Voici ci-dessous un exemple parlant de Call to action :

L’internaute est guidé, on lui propose 2 actions : “tester ceBox”, pour qu’il puisse tester la solution, ou “Voir la démo vidéo”, s’il souhaite découvrir la solution en vidéo. Il a bien entendu la possibilité de “scroller” et de descendre sur la page, voire de cliquer sur d’autres liens du menu.

Les landing page

La landing page peut aussi être proposée au visiteur pour l’inciter à agir. Une landing page ou page d’atterrissage est une page proposant une action unique. Elle est bien souvent une page stratégique visitée par l’internaute. Elle permet d’informer sur un aspect important.

Sur un site, plusieurs actions peuvent être possibles : contacter, acheter, télécharger, etc. La landing page sert à guider le visiteur vers l’action la plus importante comme s’inscrire ou laisser son adresse mail pour être recontacté.

Le visiteur étant guidé a moins de risques de se sentir perdu et de fermer la page. Au contraire, il a plus de chance d’agir puisque cette action lui est induite et simplifiée.

Voici ci-dessous un exemple parlant de Landing Page :

L’internaute comprend tout de suite le sujet de la page, il sait ce qu’il a à faire et la suite du processus. On l’invite à compléter un formulaire puis à cliquer un bouton explicite “Je souhaite tester ceBox®”.

Les livres blancs et les Ebooks

Pour intéresser davantage le lecteur, la solution peut être de lui proposer un livre blanc ou un Ebook sur un sujet, un thème ou un aspect particulier. Un livre blanc est un guide pratique normalement plutôt court. Il traite d’une thématique spéciale et sert à instruire et informer davantage le visiteur.

Proposer un livre blanc ou tout simplement un Ebook est une méthode permettant d’intéresser le visiteur en l’informant. Cela peut également le rassurer puisqu’un guide prouve une certaine expertise. L’intérêt est d’également collecter les informations du lecteur en proposant l’envoi du livre blanc ou de l’Ebook par e-mail.

Voici ci-dessous un exemple parlant de CTA qui propose un livre blanc :

Au sein d’un article de blog du site internet Wisper.io, l’éditeur proposer à l’internaute de télécharger un livre blanc en rapport avec le sujet de l’article. Le but étant d’amener l’internaute (inconnu) à une page de téléchargement, voici ce qui se passe ensuite :

L’internaute arrive sur une Landing Page présentant le livre blanc. L’internaute va pouvoir compléter un formulaire pour recevoir le livre blanc par email. Il renseignera donc des informations (souvent : prénom, nom et adresse email). Il ne sera donc plus un inconnu.

Il lui sera proposé de demander à recevoir d’autres contenus provenant de l’éditeur (des articles de blogs, d’autres ebook / livres blancs). Si le contenu l’a intéressé, il y a de forte chances pour qu’il souhaite poursuivre les échanges avec l’entreprise.

Nous allons à présent détailler la notion de formulaire.

Le formulaire de prise de contact, de téléchargement, de demande de démo / rappel

Pour collecter les informations personnelles de l’internaute et ainsi pouvoir le recontacter par la suite, proposer des formulaires semble indispensable. Les formulaires permettent de collecter le nom et le prénom de l’internaute pour pouvoir personnaliser les échanges futurs.

Ces formulaires est également un moyen simple pour le visiteur de poser une question à l’entreprise si besoin, effectuer une demande de démonstration, une demande d’informations complémentaires, etc.

Attention : plus un formulaire est long, moins les internautes seront enclins à les remplir. Le contenu doit réellement apporter une grande valeur ajoutée à l’internaute. Plus le contenu semblera intéressant, plus l’internaute sera prêt à donner d’informations personnelles (adresse email professionnelles, numéro de téléphone, fonction, etc).

Voici ci-dessous un exemple parlant de formulaire de demande de démonstration produit :

L’éditeur demande le stricte minimum d’informations à l’internaute :

• Son nom

• Son prénom

• Son adresse email

• Son numéro de téléphone (qui est optionnel)

Un internaute demandant une démonstration du produit est un futur lead très intéressé. Bien entendu, même si l’éditeur demande peu d’informations, elles sont suffisantes. Un prénom, un nom et une adresse email professionnelle suffisent à confirmer s’il s’agit d’un bon lead (un potentiel client) d’un “mauvais” lead (un concurrent, un étudiant, etc).

Vidéo explicative de la méthodologie Inbound Marketing