Présentation et définition de l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing est une notion signifiant marketing entrant, oui, mais encore ? Il est plus parlant de le transposer à son inverse, l’Outbound Marketing qui est le marketing traditionnel que nous connaissons toutes et tous. Il s’utilise principalement avec la publicité. L’Outbound vient chercher le consommateur tandis que l’Inbound l’attire pour l’amener à venir par lui-même.

Concept et définition de l’Inbound Marketing

En une seule phrase, une entreprise utilisant une stratégie d’Inbound Marketing devient un média pour une audience qui sera par la suite convertie en client.

Parole d’expert

“Pour moi, l’Inbound n’est qu’une philosophie. Finalement; l’Inbound Marketing, c’est le Marketing et les outils que l’on connaissait déjà, mais qu’on ordonne de manière plus stratégique.”

Corentin Bobichon,  Inbound Marketing Specialist

Devenir un média ?

La première étape de l’Inbound Marketing consiste à devenir un média. Grâce à internet, l’internaute est capable de s’informer sur tous les sujets et c’est d’ailleurs ce qu’il fait. Lorsqu’il a besoin d’un renseignement, en quelques secondes, il peut se rendre sur un moteur de recherche et il s’attend à trouver très rapidement des réponses à ses questions.

L’intérêt de devenir un média est donc tout d’abord d’informer l’internaute, de répondre à ses questions afin de pouvoir capter son attention.

Mais comment une entreprise devient-elle un média ? Sans devenir la chaîne de télévision numéro 1 du pays ou la radio la plus écoutée, l’entreprise dispose de plusieurs façons de diffuser des informations : blogs, site internet, chaîne YouTube, applications, etc.

Parole d’expert

“Pour moi c’est de la ruse c’est-à-dire que, je vais reprendre la définition du dictionnaire, mais c’est essayer de faire venir les clients à soi plutôt que d’aller les chercher.  C’est un peu comme si on partait à la pêche au lieu d’aller à la chasse. Pour faire venir le client à nous, je vais essayer de créer du contenu, qui a pour vocation d’intéresser cette audience. Je vais utiliser de la ruse pour que mon contenu fasse penser directement à ma marque quand il a besoin de résoudre sa problématique.”

Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz

Convertir l’audience en client

Une fois l’attention de l’internaute captée, il faut pouvoir l’intéresser suffisamment pour que celui-ci, en confiance, laisse ses coordonnées afin d’en savoir davantage ou être tenu au courant lorsque des nouveautés sur le sujet sont disponibles.

Le but est de créer un lien avec le visiteur afin que l’entreprise puisse rester en contact avec lui. Grâce à une adresse mail laissé par le visiteur, la marque peut continuer de l’informer et de créer une relation avec lui.

Une stratégie sur le long terme

Comme toute relation, celle créée grâce à l’Inbound devra être travaillée avec le temps. Il est nécessaire de ne pas sauter les étapes et ne pas brusquer le prospect avec une quantité de mails impertinents ou d’autres sollicitations qui n’auraient pas lieu d’être à ce stade de la relation.

L’Inbound Marketing est lié au permission marketing puisqu’il se base sur la permission du consommateur avant de le solliciter. Il va plus loin en créant du contenu (content marketing), en générant grâce à ce contenu du trafic.

Grâce à ce contenu, l’inconnu devient prospect. Grâce à la pertinence du contenu et aux échanges avec la marque, le prospect devient client. Enfin, grâce à la qualité des produits ou des services proposés, le client devient fidèle voire ambassadeur. La relation avec le client continue même après son achat afin de garantir la fidélisation.

Parole d’expert

“Pour moi, l’Inbound Marketing c’est prendre soin de ses prospects. J’utilise souvent une image pour expliquer simplement l’Inbound Marketing : T’arrives sur un lac, tu veux prendre des poissons, t’as 2 choix. Soit t’y vas à l’AK 47, tu mitrailles pendant une demi heure, au bout d’une demi heure tu récupères 5 poissons complètement hachés. Alors que si tu passes une heure et demie, donc trois plus de temps à pêcher tranquillement, tu récupères 5 gros poissons intactes. Et ces 5 gros poissons si tu les remets dans le lac tu peux les re-pêcher après.

Et finalement l’Inbound c’est ça. C’est prendre soin de son prospect, lui même s’en rendra compte consciemment ou non et il reviendra. Donc le but ce n’est pas de vendre à un instant T mais de vendre sur le long terme. C’est encore plus vrai dans le secteur B to B où de toute manière les cycles de décisions sont très longs.”

Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist

Histoire : invention du concept et première mise en place

Pour comprendre en profondeur l’Inbound Marketing, il est intéressant de revenir aux racines du concept. Pourquoi et comment l’Inbound Marketing a-t-il vu le jour ? Qui sont les précurseurs de cette stratégie  ? Est-elle liée avec le marketing digital ou existait-elle avant la démocratisation d’Internet  ?

Inverser la relation avec le consommateur

Le premier principe de l’Inbound concerne l’inversion des rapports entre le consommateur et l’entreprise. L’entreprise ne vient plus chercher le consommateur, c’est le consommateur qui vient chercher l’entreprise.

Cette inversion naît à partir de la démocratisation d’Internet dans les années 90. L’arrivée d’Internet offre, en effet, la possibilité aux consommateurs de se renseigner par lui-même et d’aller à la rencontre des marques qui l’intéressent.

Une alternative aux pratiques intrusives

Grâce à cette opportunité de s’informer et d’aller soi-même découvrir les marques, tout le rapport avec le marketing traditionnel en est modifié. Il devient agaçant d’être submergé de publicités lorsque l’on peut être informé à son rythme, quand bon nous semble, sur des thématiques et des domaines qui nous intéressent vraiment.

Cet agacement du consommateur pour le marketing traditionnel se retranscrit rapidement. Dès les années 2000, une loi antispam est votée aux États-Unis et plus de 200 millions d’Américains sont sur liste rouge afin d’éviter les prospections intempestives. En 2010, 90 % des mails envoyés sont des spams ! Autant de preuves que le marketing traditionnel agace et n’est plus adapté aux méthodes de consommations modernes.

Depuis quelques années, de nombreux internautes utilisent des outils pour bloquer les publicités sur internet (Adblockers) où privilégie la navigation privée pour contrer la traque incessante des marques concernant leurs données personnelles, leurs habitudes d’achat, etc.

Les acteurs de l’Inbound Marketing

Il y a presque 20 ans, Seth Godin, ancien responsable marketing de Yahoo publie un livre sur le Permission Marketing et explique pourquoi il est nécessaire de modifier sa stratégie marketing pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur. Il constate en effet l’inefficacité de plus en plus importante des campagnes publicitaires classiques. En 20 ans, Internet s’est complètement démocratisé. C’est également le cas des applications mobiles et de tous les autres canaux digitaux. Les prédictions de Seth Godin sont donc d’autant plus vraies aujourd’hui.

Même sans parler des canaux digitaux, d’autres précurseurs de l’Inbound avaient compris, il y a plus de 50 ans, l’importance d’être utile aux consommateurs en tant qu’entreprise. C’était notamment l’idée du businessman Zig Ziglar dans les années 60-70, qui explique que l’on obtient davantage du consommateur lorsqu’on lui rend service.

Connaître son client pour lui offrir un produit ou un service parfaitement adapté est l’un des principes de l’Inbound et était déjà expliqué par Peter Drucker dans les années 50.

L’Inbound d’aujourd’hui

On doit la stratégie de l’Inbound actuel aux fondateurs d’Hubspot, Brian Halligan et Dharmesh Shah qui ont su adapter cette stratégie aux canaux digitaux.

Toutefois, la philosophie du marketing entrant existe depuis déjà plusieurs années, sous différentes formes. Seule la manière de mettre en place cette philosophie grâce aux canaux digitaux diffère aujourd’hui.

Grâce aux réseaux sociaux ou au marketing de contenu (content marketing), l’Inbound est la réponse la plus adaptée aux nouveaux comportements du consommateur, las du marketing traditionnel intrusif et impertinent.

Parole d’expert

“Pour moi, l’Inbound Marketing c’est créer du contenu pour une personne qui est à la recherche d’une solution. Cela peut donc être des publications (blog post, réseaux sociaux, etc), destinées à quelqu’un qui cherche une solution à un problème et donc on l’accompagne dans sa phase de décision. L’Inbound Marketing, c’est donc la bonne information à la bonne personne au bon moment.”

Alexa Kowalczyk, Social Media Strategist, Inbound Marketing Specialist

Philosophie de l’Inbound Marketing : un exemple concret

Quelles sont les idées directrices d’une stratégie de marketing entrant ?

Pour pouvoir mettre en place correctement une stratégie d’Inbound, il est important de comprendre comment il est nécessaire de raisonner avant de proposer un produit ou un service à une clientèle.

Quelles sont les démarches à adopter pour que le consommateur vienne par lui-même visiter le site internet d’une entreprise et se sente assez intéressé pour entamer une relation commerciale avec cette dernière ?

L’information au premier plan

Ce qui va intéresser en premier lieu l’internaute, c’est l’information qu’un site internet pourra lui fournir. Son attention sera alors captée lorsqu’il trouvera du contenu informatif.

Prenons un exemple. Un responsable informatique s’interroge sur l’efficacité des moyens mis en place par son entreprise pour protéger les données informatiques et notamment aux attaques mondiales de plus en plus fréquentes de Ransomwares.

Il souhaite savoir quelles sont les dernières attaques mondiales et quels moyens ont été déployés par les entreprises touchées par ces attaques pour éviter que cela se répète.

Le responsable informatique ne sait pas encore si il souhaite mettre en place une solution de sécurité des données, mais il est intéressé d’en savoir plus sur ces attaques et leur répercussions. Il va, naturellement, chercher « attaques mondiales Ransomware » ou une requête similaire sur un moteur de recherche (en France, nous parlerons de Google).

Il trouvera quelques résultats et choisira presque systématiquement une page se trouvant dans les premières positions. Un éditeur proposant des solutions de sécurité et ayant choisi une stratégie d’Inbound aura déployé du contenu informatif, il sera devenu un média et il possédera donc un article explicatif sur les différentes attaques informatiques qui existent et les moyens de les contrer.

Laisser venir le prospect par lui-même

La seconde idée du marketing entrant est de laisser venir le consommateur sans l’interrompre dans une tâche, sans lui proposer dès le départ de devenir client.

La personne recherchant des informations sur les attaques informatiques viendra par elle-même, parce que l’article pourra lui apporter les réponses qu’elle recherche.

Dans cet article, la marque vendant des solutions de sécurité informatiques pourra proposer de s’inscrire à une newsletter pour recevoir toutes les informations concernant les potentielles failles de sécurité découvertes , un Ebook expliquant plus en détail les avantages et les inconvénients de telle ou telle solution et pour l’obtenir, le visiteur laissera son adresse email afin d’être recontacté par la marque.

La marque peut même décider d’insérer des liens sur des produits qu’elle vend afin de directement rediriger le lecteur sur une solution qui lui conviendrait.

Quoi qu’il en soit, c’est le visiteur qui décide de venir et non la marque qui l’interpelle.

Parole d’expert

“Pour moi l’Inbound Marketing c’est un moyen de rentrer en contact avec ses prospects, de susciter un premier degré d’intérêt de la part de ses prospects en ligne. Surtout : de manière non intrusive et non agressive.”

Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal

Offrir des avantages et des privilèges

Suite à la prise de coordonnées, l’entreprise peut continuer d’informer le visiteur. À ce stade, il n’est peut être encore que prospect.

Au fil des échanges, il est intéressant pour l’entreprise d’offrir des avantages au lecteur afin de convertir le prospect en client.

L’éditeur informatique pourra donc offrir une promotion sur une de ses solutions, voire un test gratuit (si possible, une solution qui correspond parfaitement aux problématiques du visiteur) afin d’inciter le prospect à passer à l’action.

Ainsi, d’une simple recherche concernant les potentielles attaques informatiques, la marque gagne un nouveau client.

Être présent souvent et partout

Pour pérenniser la stratégie de l’Inbound, il est nécessaire d’être présent de manière régulière. L’éditeur de solutions de sécurité informatique devra donc continuellement proposer des articles pour attirer de nouveaux internautes et continuer d’informer ses prospects et ses clients.

Il pourra également mettre à profit ses réseaux sociaux pour maximiser sa présence et continuer de communiquer avec sa communauté.

L’entreprise recherchant des informations sur les problématiques de sécurité informatique étant devenue cliente suite un test gratuit pourra devenir l’une des personnes faisant partie de la communauté de la marque. Si il est satisfait, il contribuera à la réputation de l’entreprise en acceptant par exemple de témoigner publiquement lors d’événement voire en acceptant d’être publié dans un “cas client”, en expliquant ses problématiques et son choix.

Objectifs et enjeux de l’Inbound Marketing

En réalité, l’Inbound Marketing inclut de nombreuses stratégies différentes ayant chacune un but précis. Une entreprise souhaitant mettre en place un marketing entrant choisira les stratégies d’Inbound à mettre en place en fonction de ce qu’elle souhaite développer ou accroître. Bien sûr, la finalité de toutes les entreprises est d’augmenter leur chiffre d’affaires, mais avant d’en arriver là, chacune à des objectifs différents.

Quels sont les différents enjeux de l’Inbound Marketing ? Quels résultats peuvent être attendus grâce aux différentes stratégies du marketing entrant ?

Créer un site web

L’un des objectifs de l’Inbound Marketing peut être de proposer un site internet adapté à sa clientèle. Cette stratégie consiste à créer un site capable d’attirer et d’engager les visiteurs à travers divers outils à mettre en place.

Le but est de construire un site en respectant les règles liées au marketing entrant : arborescence, design, architecture, détermination d’une cible, installation d’outils pour analyser le parcours de l’internaute, etc.

Accroître sa visibilité

Une entreprise peut également vouloir accroître sa visibilité pour capter davantage de prospects. Plus de prospects, c’est bien évidemment plus de clients potentiels. Cette visibilité peut être travaillée en lien avec un site web ou une page sur les réseaux sociaux par exemple.

Ici il s’agira de ce qu’on appelle le content marketing : attirer par le contenu. Pour pouvoir attirer grâce au contenu, il est nécessaire de mettre en place des stratégies de référencement comme le SEO (Search Engine Optimization). Le SEO consiste à optimiser le contenu rédactionnel d’un site afin qu’il soit adapté aux moteurs de recherches et notamment Google. On parle de référencement naturel. Grâce à cette stratégie, le site gagne des places dans le classement des résultats de recherches lorsqu’un internaute lance une requête.

Gagner des places induit une meilleure visibilité, surtout lorsque l’on sait que les internautes ne vont presque jamais sur la deuxième page des résultats de recherches.

Générer des prospects en engageant son lecteur

Améliorer sa visibilité pour accroître son nombre de visiteurs est un objectif, convertir ses visiteurs en prospects en est un autre. Grâce à l’Inbound, il est possible de mettre en place des stratégies pour identifier et qualifier des clients potentiels.

L’objectif ici est donc d’engager le visiteur auprès d’une entreprise. L’intérêt est d’introduire une relation, en le laissant donner ses coordonnées afin d’être contacté par la suite. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des stratégies qui amèneront le visiteur à laisser son adresse email par exemple (nouveautés, informations supplémentaires, offres promotionnelles, etc.).

Communiquer avec sa communauté

Attirer une nouvelle clientèle est une façon d’augmenter son chiffre d’affaires, mais la gestion des clients ayant déjà effectué une action commerciale auprès d’une entreprise est tout aussi importante.

Pour continuer à entretenir la relation avec un client, une entreprise peut utiliser le marketing entrant et les stratégies qui permettront sa fidélisation sur le long terme.

De nombreux outils peuvent être mis à contribution pour continuer de communiquer avec le client : mailing, réseaux sociaux, campagnes événementielles, etc.

Pour fidéliser sa clientèle, une entreprise peut prendre le parti de communiquer sur ses résultats, son actualité, ses offres du moment ainsi que tout ce qu’elle jugera bon pour garder l’attention de ses clients.

Vous souhaitez vous lancer dans l’Inbound Marketing ? Il est préférable d’être accompagné, soit par un Freelance spécialisé en Inbound Marketing soir par une agence inbound markerting.

Vidéo explicative : Pourquoi l’Inbound Marketing affole les entreprises ?