Un MQL (Marketing Qualified Lead) désigne l’utilisateur d’un site internet arrivé à un certain stade dans le tunnel de conversion.
Définition de MQL
Ce terme que l’on traduit « lead qualifié par le marketing » a été défini dans le cadre d’un scoring, et jugé assez mûr pour être remis au traitement par les équipes commerciales. Le MQL répond de ce fait à plusieurs critères prédéfinis dans le barème de notation d’une entreprise.
Dans tous les cas, il est passé du statut de visiteur anonyme à celui de lead qualifié en ayant témoigné un certain intérêt pour les produits ou les services proposés sur le site internet. Malgré sa qualification, le MQL devra encore passer plusieurs étapes pour être converti en opportunité, puis en client final. En effet, des comparaisons d’offres concurrentes et des négociations peuvent encore avoir lieu avant la conclusion d’une commande finale.
Du simple visiteur au MQL
Lorsqu’un utilisateur visite un site internet, il n’est encore qu’un visiteur anonyme situé à l’entrée du tunnel de vente. Il peut parcourir le site web en question pendant un certain temps ou tout simplement repartir sans avoir effectué d’action supplémentaire.
Pour le service marketing, le défi consiste à convertir ce visiteur en lead qualifié et susciter son intérêt pour les produits et services proposés. Les données relatives à la visite sont de ce fait intégrées à un outil de Lead scoring afin d’évaluer le potentiel de qualification de l’utilisateur.
Un utilisateur qui quitte le site internet peut par exemple faire l’objet d’un retargeting, et verra une publicité du produit qu’il a consulté sur d’autres plateformes. Un lead plus chaud peut quant à lui enchainer les actions et passer plus de temps en parcourant le site web.
Le statut de lead qualifié
Un lead qualifié par le marketing a témoigné d’un intérêt pour les produits et services d’une entreprise. Cet intérêt peut notamment être exprimé à travers des actions concrètes, telles que la demande d’information, le téléchargement d’un livre blanc, le remplissage d’un formulaire de demande de devis ou une prise de contact à travers divers moyens comme le courriel le téléphone.
Bien que le MQL soit considéré comme un client potentiel, son passage à la conclusion d’une commande n’est pas encore acquis. La mission des équipes marketing est en revanche accomplie lorsque le lead est qualifié, et ce dernier est remis entre les mains de l’équipe commerciale, laquelle sera chargée de la conversion.
Le suivi d’un MQL
Il n’est pas rare qu’un MQL ne reprenne plus contact, même après avoir témoigné de son intérêt pour les produits et services d’une entreprise. À ce titre, il appartient aux équipes commerciales d’effectuer un suivi rapproché en vue de convertir le lead qualifié en SQL.
Des relances peuvent s’avérer nécessaires à ce stade, ainsi qu’une prise en charge personnalisée. Le MQL peut par exemple vouloir mettre en place des négociations de prix ou demander un ajustement plus précis de l’offre par rapport à ses besoins.
Bien que la conversion ne relève plus du volet marketing, les données collectées s’avèrent toujours d’une grande importance dans les démarches commerciales portées à l’endroit du MQL.
