Dans un process de vente, le parcours d’une cible commerciale est représenté par un entonnoir ou funnel en anglais. Cet entonnoir est segmenté en 3 niveaux, à savoir la partie supérieure que l’on appelle TOFU (Top of the funnel), le milieu appelé MOFU (Middle of the funnel) et la partie inférieure ou BOFU (Bottom of the funnel).
L’entonnoir de vente renvoie à l’aspect quantitatif des leads d’entreprise dans leur parcours, étant donné que leur nombre décroît au fur et à mesure de leur qualification. Au final, seule une fraction des leads acquis au travers de divers canaux sera convertie en clientèle engagée.
TOFU Top of the funnel
Le TOFU correspond à l’entrée du pipeline de vente et au stade de découverte, dans lequel le lead est le plus frais. Le ratio qualité/quantité est très faible à ce stade, et les leads devront passer plusieurs étapes d’évaluation, de sélection et de hiérarchisation. L’entrée de l’entonnoir de vente est alimentée par divers canaux d’acquisition, tels que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les backlinks et les campagnes e-mailing.
Le trafic apporté en TOFU est d’emblée étudié, analysé et évalué par l’équipe marketing. Une catégorisation est effectuée, selon des critères tels que la zone géographique, le pouvoir d’achat et le secteur d’activité. Les leads font également l’objet d’un scoring et sont hiérarchisés en fonction de leur potentiel de conversion. Ces opérations de segmentation à l’entrée du tunnel permettront finalement de lancer des stratégies ciblées en vue d’accompagner les leads quant à leur progression dans l’entonnoir.
MOFU – Middle of the funnel
Le milieu du tunnel est constitué de leads identifiés et plus ou moins qualifiés. À la différence du TOFU, les leads du MOFU cultivent un certain intérêt pour la marque, ses produits ou ses services. Le portefeuille est déjà réduit à ce stade, suite à l’élimination des leads disqualifiés. Le lead nurturing se met en place, et consiste en un ensemble de techniques visant à améliorer la maturité et la qualification des suspects.
À la sortie du MOFU, les marketeurs livrent des leads qualifiés que l’on appelle MQL (Marketing qualified Leads). Ces derniers sont par la suite pris en charge par l’équipe commerciale pour un autre stade d’accompagnement.
BOFU – Bottom of the funnel
La base du tunnel regroupe les leads les plus qualifiés, représentant le plus fort potentiel d’achat. La prise en charge des prospects potentiels est essentiellement du ressort de l’équipe commerciale, laquelle effectue également un lead scoring. Les leads les plus chauds sont qualifiés et catégorisés parmi les SQL (Sales qualified leads). Ils feront l’objet d’un accompagnement rapproché, avec pour objectif de les encourager à l’achat.
La prise en charge individuelle à travers des rendez-vous ou des appels téléphoniques est privilégiée à ce stade. Les suspects commerciaux moins qualifiés sont quant à eux recyclés, et intègrent à nouveau un programme de lead nurturing pour améliorer leur évaluation. La sortie de l’entonnoir est en outre marquée par l’acte d’achat, et ne représente plus qu’une infime proportion des leads initialement acquis.
