Instaurer des stratégies de marketing entrant dans une entreprise ne se fait pas du jour au lendemain. Cassant les codes du marketing traditionnel, il n’est pas rare de voir des entreprises abandonner l’idée d’opter pour l’Inbound Marketing, car cela demande une transition importance.
Changer ses habitudes de travail et sa manière de communiquer avec les clients peut faire peur. Pourtant, avec quelques clés en main, l’Inbound Marketing peut facilement et progressivement s’instaurer.
Les principaux freins organisationnels de l’lnbound Marketing
Comme pour toute transition, une entreprise doit être préparée afin de contrer les principaux freins qu’une nouvelle stratégie basée sur le marketing entrant pourrait créer.
Un changement frustrant
Au sein de l’entreprise, parmi les clients actuels et les employés, il n’est pas rare d’être confrontés à certaines personnes réticentes au changement. Le changement demande en effet un certain temps d’adaptation. La transition nécessite également de devoir abandonner certaines pratiques encore appréciées par un certain nombre.
La frustration peut alors se créer au sein de l’équipe : les compétences de chacun sont remises en question et celui qui était le meilleur dans un domaine peut devenir moins compétent, car la manière de travailler change.
Il est donc nécessaire d’instaurer l’Inbound progressivement et en douceur pour éviter de frustrer qui que ce soit.
Parole d’expert
“Il peut être compliqué de convaincre le responsable commercial. La sollicitation de la connaissance clients des commerciaux lors de la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing peut consommer du temps aux commerciaux, qui ont alors moins de temps pour effectuer leurs tâches habituelles. Il peut donc y avoir un travail important à mener auprès de la direction commerciale”
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
Une digitalisation immature
Difficile d’amener des stratégies d’Inbound si l’entreprise n’est pas préparée à la digitalisation. Le monde digital évolue constamment et les règles qui lui sont propres avec. Face à ce changement perpétuel, les entreprises peuvent se sentir quelque peu larguées.
Avoir un site fluide, des réseaux sociaux régulièrement mis à jour ou un blog pour attirer un peu plus de trafic n’est pas forcément facile à mettre en place sur un plan organisationnel.
Une histoire de génération
Selon l’âge de l’équipe, certains employés peuvent être plus à l’aise avec le numérique que d’autres. Les digital natives qui utilisent quotidiennement internet et les réseaux sociaux sont habituées à travailler en fonction de ces outils numériques.
En revanche, une personne n’étant pas née avec internet devra forcément apprendre et s’adapter. La tâche pourra donc être plus compliquée pour un employé plus âgé. L’adaptation peut cependant se faire très facilement, à condition que chaque employé soit formé correctement.
Parole d’expert
“Dans les petites entreprises l’Inbound Marketing est très bien reçu. Le problème se pose plus sur la mise en place des campagnes, publicitaires ou non sur Facebook principalement. Certains dirigeants ou « Marketeurs » peuvent avoir peur de « perdre » du budget ou même avoir peur de perdre en crédibilité en utilisant Facebook. Mais les mentalités changent.”
Alexa Kowalczyk, Social Media Strategist, Inbound Marketing Specialist
Un rapport différent avec les clients
Pour pouvoir communiquer correctement avec sa clientèle, en adoptant les stratégies de l’Inbound, elle doit aussi prendre conscience que le rapport entreprise/client a complètement changé.
Si auparavant le client venait se renseigner auprès d’une entreprise, car c’est elle qui détenait toutes les informations dont il avait besoin, aujourd’hui le client est déjà bien renseigné avec internet.
L’entreprise doit donc trouver d’autres arguments pour convaincre le client qu’elle lui est encore indispensable : c’est ici que l’Inbound est intéressant puisqu’il permet de créer un nouveau rapport entre le client et l’entreprise.
Convaincre l’équipe dirigeante
Même si vous avez conscience de l’intérêt de l’Inbound pour votre entreprise, vous devrez convaincre votre équipe et surtout vos dirigeants. Les décideurs peuvent être réticents à confier un budget marketing conséquent pour mettre en place des stratégies de marketing entrant. Le défi est donc de réussir à les convaincre.
Faire parler les chiffres
La meilleure façon de convaincre l’équipe dirigeante est encore de leur prouver avec des chiffres et des statistiques que l’Inbound Marketing offrira des résultats tangibles.
Pour cela, vous pouvez notamment évoquer la pertinence de l’Inbound lorsque l’on sait que 9 consommateurs sur 10 effectuent d’abord une recherche sur internet avant de passer à l’achat.
Pour pouvoir convaincre, il est important de parler de taux de conversion et de taux de transformation, ce qui incitera les directeurs commerciaux à agir. Ainsi, n’hésitez pas à évoquer la hausse du trafic d’un site internet que peut engendrer le marketing entrant (entre 25 et 75 % d’augmentation) ou encore l’acquisition de leads (40 %).
Parole d’expert
“Il faut faire prendre conscience à l’entreprise de l’importance de l’Inbound et du budget qu’on a consacré à l’Inbound. C’est vraiment important que toute l’entreprise considère l’Inbound.”
Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz
Un moindre coût
L’avantage du marketing entrant est qu’il est bien moins coûteux que le marketing traditionnel. Ainsi, l’Inbound est à la portée de toutes les entreprises, même les plus petites ne disposant pas d’un grand budget.
Pour être encore plus parlant : le marketing entrant coûte 63 % de moins que le marketing traditionnel et génère pourtant 3 fois plus de prospects ! Quoi de plus convaincant ? Exit les dépenses multiples pour des spots publicitaires à la télévision, à la radio, dans la presse, etc.
Pour étayer vos propos, n’hésitez pas à appuyer sur l’inefficacité constatée de certaines stratégies outbound comme le SEA. En effet, 80 % des internautes reconnaissent ignorer volontairement les annonces payantes proposées par les moteurs de recherches.
Parole d’expert
“Il faut quand même relativiser le coût et le ROI de l’Inbound. Il faut bien prendre en compte que la mise en place d’une stratégie Inbound, ça met minimum un an et demi à être rentable si on démarre de 0 sur le web. Si l’entreprise a déjà une notoriété ou une communauté, ça peut bien entendu aller plus vite.”
Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist
Une clientèle pertinente
Opter pour l’Inbound c’est aussi l’assurance d’acquérir des clients engagés et véritablement intéressés par vos produits ou vos services.
L’Inbound permet également de mieux connaître sa clientèle avec de s’assurer de sa satisfaction en analysant correctement son parcours d’achat, ses habitudes, etc. De quoi affiner ses buyer personas.
Cette clientèle pertinente et conquise générera beaucoup d’effets positifs pour l’entreprise jusqu’à devenir la propre publicité de la marque en devenant ambassadeur. Une publicité gratuite ? L’équipe dirigeante sera sans aucun doute séduite par l’idée.
Parole d’expert
“Pour moi, convaincre l’équipe dirigeante n’est pas le plus compliqué. Le plus compliqué avec un dirigeant ou un directeur de la communication, c’est l’exécution d’une stratégie Inbound. Ils ont bien souvent une vision du contenu très ancrée sur le contenu de marque. Les contenus Inbound n’ont rien à voir, et j’ai déjà pu constater de nombreux retard à cause de ça.”
Corentin Bobichon, Inbound Marketing Specialist
Les compétences nécessaires
Nous l’avons déjà évoqué : le marketing entrant nécessite certaines compétences pour être mis en place de la bonne façon et générer des résultats. Ainsi, l’équipe doit être formée ou doit intégrer de nouvelles personnes maîtrisant ces compétences :
Le content marketing : il s’agit de savoir créer du contenu pertinent pour l’audience principalement via un site internet qui permettra de générer du trafic par la suite. Le content marketing peut notamment être pris en charge par des rédacteurs web chargés de rédiger des articles qui viendront alimenter le site web ou le blog de l’entreprise.
Le SEO : conjointement au content marketing, il s’agit ici de maîtriser le référencement naturel du site internet de l’entreprise afin d’optimiser son positionnement sur les moteurs de recherches. Les experts SEO maîtrisent ainsi les outils nécessaires pour cela comme l’ajout de mots clés, de Title (H1, H2, etc.) ou encore de méta descriptions appréciés par l’algorithme de Google.
Les réseaux sociaux : pour dynamiser les réseaux sociaux de l’entreprise, les community manager sont essentiels. Ils se chargeront de publier régulièrement du contenu en respectant les normes utilisées sur Facebook, Twitter ou encore LinkedIn.
L’emailing / le nurturing : il s’agit de nourrir les prospects en contenus pour les aider à “mûrir”. Notamment via l’emailing. Il est donc nécessaire de maîtriser le séquençage d’email pour aider les prospects à descendre dans le tunnel de conversion.
CRM : il s’agit de centraliser les données acquises pour assurer le suivi de la stratégie Inbound, mais également permettre à toute l’entreprise (dirigeant, commerciaux et marketeurs) d’avoir accès aux mêmes informations sur les prospects). Le CRM, s’il est bien utilisé et qu’il contient suffisamment de données permet également d’assurer la fidélisation des clients.
Ces compétences peuvent soient être acquises en interne, via des formations ou via des recrutements.
Parole d’expert
“Il faut être créatif, savoir bien écrire pour le web et être bien structuré. Il faut quelqu’un qui rédige des articles de blog, quelqu’un pour les réseaux sociaux. Quelqu’un spécialisé en CRM et Analytics. Webdesign et Landing Page.”
Alexa Kowalczyk, Social Media Strategist, Inbound Marketing Specialist
Il est également possible d’externaliser certaines tâches. Il est par exemple courant de faire appel à une agence spécialisée dans l’Inbound ou le Content Marketing pour gérer la stratégie de contenu. Il est également possible de faire appel à des Freelance indépendants, pour la gestion des réseaux sociaux ou la rédaction de contenu par exemple.
Parole d’expert
“Pour mettre en place l’Inbound il faut premièrement un Webmaster, pour gérer le site internet, les landing page, mettre en place les formulaires … Il faut également une ou plusieurs personnes pour créer les contenus. Il faut également des compétences en créa et tous les contenues graphiques. Il faut également quelqu’un pour gérer les réseaux sociaux. Eventuellement quelqu’un pour gérer les campagnes payantes qui serviront à booster les campagnes Inbound et tester les contenus.”
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
Parole d’expert
“Il y a une compétence technique qui est pour moi indispensable. Car même si tu sous-traite la création du site internet par exemple, il y a toujours des choses à aller vérifier, il y a toujours des codes de tracking à installer. Donc, si tu n’as pas cette compétence de base, je pense que ça va être très compliqué.
Il y a également un besoin de compétences en Créa : Photoshop, In design, Première. Quand tu crées ton contenu, si tu ne veux pas faire appel à une agence pour le mettre en forme, pour créer tes photos sur les réseaux sociaux, c’est indispensable.
Il faut également un petit peu de compétences journalistiques pour le content marketing. Savoir expliquer un sujet de manière assez pédagogique, faire les bonnes recherches, au bon endroit pour produire ton contenu.Dernière compétence nécessaire : avoir au moins des connaissances en Sales parce que quand tu crées ton contenu, il faut que derrière t’essaies d’avoir quelque chose. Même si c’est très Awareness, il y a toujours un moment où tu vas essayer d’introduire le fait qu’il y a quelque chose à acheter.”
Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz
Parole d’expert
“Pour moi il y a 4 postes indispensables en interne : 1 Inbound Strategist, qui va s’occuper de la structure, c’est un chef de projet. Un responsable du contenu (content manager) et du site web et un responsable du marketing automation qui va gérer de faire le lien et enfin un Community Manager et même responsable communauté en général pour l’aspect fidélisation (delight).
Ensuite autour d’eux peuvent graviter des prestataires externes, type rédacteurs ou professionnels de la vidéo pour le contenu notamment. C’est une recette qui fonctionne.”
Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist
Parole d’expert
“L’inbound marketing nécessite 6 compétences clés. Un rédacteur pour faire du contenu qui respect les règles de la rédaction web et qui sache raconter la bonne histoire. Il nécessaire également d’avoir un bon graphiste car sur internet, avoir le fond sans le forme est ennuyant car il fait accrocher l’oeil. Il faut également des compétences techniques, en développement et en Marketing Automation, même basique. Il faudra un chef de projet, pour coordonner les différentes ressources. Il est nécessaire également d’avoir une compétence commerciale pour bien comprendre l’équipe commerciale et faire le lien. L’Inbound Marketing doit faire parti intégrante de la stratégie commerciale de l’entreprise. ”
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Résumé des compétences Digital nécessaires à la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing :
Le Smarketing : l’alliance du commerce et du marketing
Le smarketing est l’alliance intelligente faite entre deux secteurs principaux et centraux d’une entreprise : la partie commerciale et la partie marketing (sales + marketing = smarketing).
Souvent séparées et travaillant chacun de leurs côtés, ces deux parties sont pourtant conjointement liées et complémentaires. Ainsi le smarketing vise à utiliser dans un premier temps l’Inbound pour dans un second temps s’en servir comme un outil de vente.
Pour se faire, les deux départements doivent travailler ensemble, ce qui signifie établir une cible et des stratégies communes.
À la clé, le smarketing promet de décupler l’impact des stratégies mises en place, de bénéficier d’un meilleur ROI (retour sur investissement) et ainsi d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise (20 % en moyenne par an).
Les entreprises ont donc tout intérêt à pratiquer cette approche et à joindre les forces du commerce et du marketing.
Parole d’expert
“La relation entre l’Inbound marketing et les sales peut être compliquée. C’est un travail infernal de faire comprendre aux sales comment ça marche, de mettre en place des process quand on n’utilise pas les mêmes outils et surtout ce sont des personnes qui ne sont pas du tous formées à l’Inbound Sales. Cela fait 4 mois qu’on est dessus et on n’a toujours pas résolu le problème. On s’est rendu compte par exemple que sur les 200 MQL qui avaient été envoyés dans les 3 derniers mois, peut-être 10 avaient été traités par le service commercial. Donc, on avait vraiment l’impression que l’Inbound marketing avait travaillé dans le vide.”
Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz
Parole d’expert
“Dans les grosses entreprises. La personne en charge de l’Inbound, si elle travaille dans son coin ça ne va pas fonctionner. L’Inbound c’est plus un état d’esprit que toute l’entreprise doit adopter. Les sales et les marketing doivent être alignés.”
Alexa Kowalczyk, Social Media Strategist, Inbound Marketing Specialist
Parole d’expert
“Les commerciaux B to B sont très simples à convaincre. Quand on est commercial “consultant”, qu’on a l’habitude d’aider ses clients, la stratégie Inbound Marketing, où il faut produire du contenu pertinent pour ses prospects c’est quelque chose de très apprécié. Ils apprécient également avoir moins avoir moins de cold calling à faire. En clair il faut mettre avant les bons arguments auprès de l’équipe commerciale.”
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
Parole d’expert
“Externaliser l’Inbound Marketing se révèle très compliqué. L’équipe commerciale et l’équipe Inbound doivent être constamment en contact.
J’ai travaillé en tant que prestataire sur une stratégie Inbound, nous avions généré 150 leads qualifiés par mois. Au bout d’un an on a constaté qu’aucun lead n’avait été contacté. C’était un problème plus ou moins politique.
Si on externalise l’Inbound, on doit externaliser les Sales, sinon il faut le faire en interne.”
Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist
Parole d’expert
“Quand nous mettons en place l’Inbound Marketing dans une entreprise nous organisons une journée entière de formation dédiée à l’équipe commerciale en place. Pour qu’ils comprennent bien tout ce qui est fait en amont des Leads qui leur est envoyé. On leur explique comment traiter la Data qu’on a pu récupéré durant la phase de Nurturing et comment ils peuvent s’en servir avant leur premier contact. Je pense que ça lève pas mal de freins.
Malgré tout il arrive que des commerciaux bloquent lorsque par exemple 1 ou 2 leads sur 10 ne sont pas suffisamment qualifié selon eux, mais ça reste un frein psychologique, ils peuvent rapidement généraliser.”
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Mise en place d’un SLA
Le SLA (service level agreement) que l’on pourrait aussi appeler “contrat entre ventes et marketing”, définit ce que chaque équipe va s’engager à faire dans un ordre défini afin de s’épauler dans le but d’atteindre d’un objectif de revenu.
Comme tout ce qui concerne le Smarketing, le SLA est à double sens. Il s’agit d’un engagement des équipes Marketing (et plus particulièrement les équipes Inbound) envers l’équipe commerciale en termes de quantité et de qualité de prospects qualifiés : MQL (Marketing Qualified Leads). Il s’agit également d’un engagement de l’équipe commerciale envers l’équipe Marketing en ce qui concerne la rapidité et la qualité de traitement des prospects.
La mise en place d’un SLA est un outil puissant pour rassembler le service commercial et l’équipe Inbound Marketing autour d’un objectif commun : l’atteinte des objectifs de chacun et la réussite de l’entreprise.
