L’Inbound Marketing, cette stratégie qui consiste à amener le client / prospect vers soi plutôt qu’aller le chasser de manière intempestive … Je vous en parle souvent, vous le savez je suis passionné par l’Inbound. Voyons maintenant en détails les 4 étapes de l’Inbound Marketing.
Devenir un média
Devenir un média ? Qu’est-ce que cela signifie ? Sans parler de créer tout un journal ou une chaîne dédiée à un secteur ou une entreprise, le digital permet aujourd’hui à n’importe quelle entreprise de diffuser du contenu pertinent et ainsi devenir un média.
Devenir un média en marketing entrant signifie tout simplement proposer de l’information. Une entreprise qui devient un média est une entreprise qui propose des renseignements détaillés sur un sujet bien précis.
Comment devenir un média ?
Pour devenir un média, une entreprise dispose de diverses solutions. En étudiant sa cible, en établissant des buyer personas (portraits types), elle doit déterminer les intérêts de ses clients potentiels. Plus que les intérêts, elle doit pouvoir répondre aux questions fréquentes liées à son domaine d’expertise en proposant un contenu détaillé, précis et pertinent.
Il est par exemple possible de proposer :
- Un blog : avec des articles explicatifs sur les différents sujets liés à l’entreprise.
- Un guide : une partie du site internet d’une entreprise peut être consacré à des fiches techniques, des livres blancs à télécharger sous forme de guides, etc.
- Des vidéos : directement en ligne sur le site ou en créant une chaîne YouTube.
- Des newsletter : par email pour alerter plus facilement les clients sur une nouveauté, un article en ligne, etc.
La récurrence de l’information
Le point important lorsqu’une entreprise souhaite devenir un média est la récurrence. En effet, il est important de proposer du contenu de façon régulière. Une émission à la télévision qui ne proposerait que 3 numéros n’aurait pas un grand intérêt. Un journal qui arrêterait de publier au bout de quelques parutions non plus. Pour l’entreprise, c’est la même chose.
Il est nécessaire de proposer du contenu régulièrement, à une fréquence correcte. L’enjeu est de trouver le juste milieu entre la profusion d’informations et le manque d’informations. Produire du contenu tous les jours risque de noyer les informations les unes avec les autres. Elles perdront en visibilité et le message important ne sera pas capté par le lecteur.
Proposer du contenu toutes les semaines ou bien tous les mois permet de remettre à jour l’image de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.
Le rôle du média pour une entreprise
Si le but premier de la création d’un média est d’informer le visiteur, d’autres enjeux importants pour l’entreprise en découlent. Devenir un média permet :
- De satisfaire un besoin : le visiteur est à la recherche de renseignements, d’informations qu’il pourra trouver facilement.
- D’améliorer sa visibilité : en proposant du contenu récurrent, l’entreprise accentue sa visibilité et améliore son référencement naturel sur les moteurs de recherche.
- De générer du trafic : en optimisant son contenu, l’entreprise peut attirer plus de visiteurs sur son site et ainsi plus de clients potentiels.
- De convertir le trafic en client : grâce au contenu, l’entreprise peut convaincre le lecteur de faire appel à ses services ou d’acheter ses produits.
La finalité est toujours de gagner des parts de marché et de nouveaux clients tout en adoptant une stratégie de vente non agressive.
Transformer l’étranger en lead
Attirer des visiteurs sur un site internet est un bon début pour améliorer sa visibilité et par la même occasion son chiffre d’affaires ou bien encore son image de marque, mais cela ne suffit pas. Pour arriver au bout de la stratégie mise en place par le marketing entrant, il est nécessaire de transformer le visiteur étranger en lead.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead est un prospect, c’est-à-dire une personne qui porte un intérêt pour un produit ou un service proposé par une entreprise, bien qu’il ne soit pas encore client. L’intérêt d’optimiser le trafic d’un site internet est donc de convertir les visiteurs en leads.
Il est nécessaire d’attirer suffisamment l’attention du visiteur pour qu’il puisse s’intéresser aux services de l’entreprise.
De visiteur à prospect
Le visiteur devient un lead à partir du moment où il montre un intérêt concret pour un produit ou un service. Cet intérêt se caractérise par la volonté du visiteur à rester informé ou à se renseigner davantage sur un aspect précis évoqué sur le site internet qu’il visite.
On considère que le visiteur devient prospect lorsqu’il laisse ses coordonnées. Dans de nombreux cas, il s’agit de ses nom / prénom et de son adresse e-mail. Il peut également s’agir de son numéro de téléphone, du nom de son entreprise, de sa fonction, etc. Toute information utile au service commercial.
Comment convertir le visiteur en lead ?
Les données personnelles des visiteurs sont précieuses pour une entreprise. Elles constituent une base de données forte pour pouvoir par la suite mettre en place des stratégies ciblées et pertinentes afin d’inciter le prospect à devenir client.
Cependant, les consommateurs et tout particulièrement les internautes ont conscience de l’importance de leurs données. Parfois méfiants, ils sont nombreux à vouloir conserver leur anonymat pour ne pas recevoir trop de sollicitations commerciales. Ainsi, il est important d’offrir une contrepartie aux visiteurs afin de les convaincre de fournir leurs coordonnées.
Mais alors quelles contreparties peuvent être proposées pour inciter le visiteur à laisser son adresse e-mail ou son numéro de téléphone ? Si le visiteur se trouve sur un site internet, bien souvent il recherche des informations. Dans de très nombreux cas, la stratégie de l’Inbound Marketing consiste à collecter les données personnelles du visiteur en lui proposant du contenu supplémentaire.
Un visiteur pourra alors laisser son adresse mail pour recevoir la newsletter du site et être tenu informé des nouveautés ou des actualités du secteur. Il peut également s’agir de laisser son adresse email pour recevoir un Ebook gratuit détaillé sur un sujet précis.
Guider le visiteur
Pour optimiser ses chances d’engager le visiteur, une entreprise a tout intérêt à guider le parcours de lecture et de navigation de l’internaute. Pour cela, elle peut mettre en place des outils simples qui permettront de guider le visiteur jusqu’aux actions attendues par l’entreprise :
- Les Call-to-action (CTA) : des boutons attrayants avec un texte percutant qui incite le visiteur à cliquer.
- Les landing pages : une page ayant un but unique. Elle permet de simplifier la navigation de l’internaute pour l’amener à effectuer une seule action (télécharger un livre blanc par exemple).
Ces outils stratégiques s’inscrivent dans la philosophie du Permission Marketing : le consommateur est toujours à l’initiative de l’action. Tout l’intérêt du marketing entrant est de mettre en place les bons outils pour inciter le consommateur à effectuer cette action.
Transformer le prospect en client
Davantage de trafic, de nombreux leads créés grâce à ce trafic : il faut maintenant convertir le prospect en client. Un visiteur a pu être intéressé par un ou plusieurs aspects d’une entreprise, mais comment l’amener à devenir client ?
En ayant laissé ses coordonnées, le prospect s’attend à être contacté. Pour respecter les règles de l’Inbound Marketing, il est essentiel que les entreprises optent pour un démarchage commercial fluide et pertinent pour ne pas brusquer le prospect et perdre son intérêt.
Le lead nurturing : un prospect sous couveuse
En marketing entrant, on parle de lead nurturing pour désigner l’étape consistant à maintenir et renforcer le lien entre le lead et l’entreprise. Pour comprendre le lead nurturing (ou mise sous couveuse du prospect), on peut utiliser l’image de l’oeuf avant éclosion. Pour pouvoir éclore, l’oeuf a en effet besoin de divers paramètres pour évoluer et sortir de sa coquille. Le procédé est ici le même : le prospect est mis sous couveuse afin de recevoir tous les paramètres qui l’amèneront à devenir client.
Dans l’esprit du prospect, l’action d’achat est parfois trop précoce lorsqu’il visite le site d’une entreprise. L’intérêt du lead nurturing est de le rendre assez mûr pour qu’il puisse par la suite devenir client.
Créer une relation de confiance et renforcer sa crédibilité
Maintenant que l’entreprise dispose des coordonnées de son prospect, elle doit pouvoir créer une relation basée sur la confiance. Pour cela, la stratégie du lead nurturing consistera à lui proposer toujours plus de contenu pertinent avec une expertise telle que la crédibilité de l’entreprise ne pourra plus être remise en question dans l’esprit du prospect.
L’intérêt est donc de communiquer sur les résultats de l’entreprise, proposer des livres blancs ou des e-books sur des sujets techniques, des infographies percutantes, etc.
Rester dans l’esprit du prospect
Mettre en place une stratégie de lead nurturing permet également d’être présent régulièrement dans l’esprit du consommateur. En lui envoyant des mails, du contenu, ou encore toutes sortes d’informations, l’entreprise fait parler d’elle et le prospect peut se souvenir de l’intérêt qu’il a pu lui porter.
L’objectif final du nurturing est d’enlever tous les freins du prospect qui l’empêche encore de devenir client.
La personnalisation de l’offre
Pour pouvoir faire évoluer le lead, il est nécessaire de le choyer. Il doit se sentir important dans la relation mise en place entre lui et l’entreprise. Pour maintenir le prospect dans cette idée, l’entreprise peut personnaliser ses échanges et ses offres.
En analysant le comportement de ses leads, il est plus facile de proposer du contenu pertinent et adapté. Plus le contenu des échanges sera axé sur les intérêts du prospect et plus il deviendra mûr pour effectuer une action d’achat.
Pour reprendre l’exemple d’un éditeur de solution de sécurité, il peut sembler intéressant de proposer des contenus en rapport avec le secteur d’activité de ses prospects. Si le prospect travaille dans l’industrie ou dans une administration, les problématiques en matière de sécurité informatique ne seront pas les mêmes.
Au fil des différents échanges, l’entreprise gagnera en crédibilité et en confiance ce qui permettra de convertir le lead en client.
Transformer le client en ambassadeur
Choyer ses clients potentiels pour qu’ils puissent passer à l’action souhaitée est important, mais il ne faut pas pour autant oublier de choyer les clients actuels. Fidéliser un client est essentiel pour finaliser le processus de l’Inbound Marketing.
De nombreux paramètres peuvent amener à fidéliser un client et faire de lui un ambassadeur, c’est-à-dire un élément qui permettra d’améliorer l’image de l’entreprise et ainsi gagner en crédibilité. Les clients d’une entreprise ont en effet un fort potentiel commercial : ils permettront à l’entreprise de gagner de nouveaux clients.
Fonder une communauté autour de son entreprise
Proposer aux clients de rejoindre les réseaux sociaux de l’entreprise est le meilleur moyen de fédérer une communauté. Cette communauté participera grandement à améliorer l’image de l’entreprise par son nombre de d’abonnés.
Pour fédérer une communauté, une entreprise peut mettre en place une stratégie de communication adaptée et proposer des jeux-concours. La récompense incitera le client à participer et à partager les publications. Cette action permettra à la fois de faire plaisir au client, mais aussi de faire parler de l’entreprise au-delà de sa zone de clientèle.
Faire participer ses client, via des témoignages ou des “cas clients” permet également de mieux les impliquer et donc d’en faire des ambassadeurs. Beaucoup apprécient être mis en avant par des marques. Leur intérêt étant d’améliorer leur Personal Branding.
Pour favoriser les partages, une entreprise peut également miser sur l’humour ou encore sur des visuels percutants via une communication dite “décalée”.
La force des avis clients
Le bouche-à-oreille est aujourd’hui encore plus puissant qu’auparavant, et encore plus sur internet grâce aux avis clients. Une entreprise a donc tout intérêt à proposer à ses clients de laisser un avis après une prestation ou un achat.
90% des avis laissés seront positifs et serviront à établir la crédibilité de l’entreprise. Cette crédibilité permettra aux clients potentiels d’avoir davantage confiance. Les avis négatifs ne seront pas toujours un frein à condition que l’entreprise montre qu’elle sait prendre en compte les remarques de ses clients et qu’elle est capable de proposer des améliorations. En effet, tout est perfectible et les prospects le savent.
Rechercher des leaders d’opinion
Il est possible que certains influenceurs se trouvent parmi les clients d’une entreprise. Un influenceur est une personne qui possède de nombreux abonnés ou un blog influent par exemple et qui jouit par conséquent d’une forte audience.
Repérer les influenceurs et les leaders d’opinion potentiels parmi ses clients est une stratégie intéressante pour une entreprise qui peut proposer un partenariat afin que ses produits ou ses services soient mis en avant par l’influenceur.
Le parrainage ou l’affiliation
Pour permettre à un client de devenir ambassadeur d’une marque, un système de parrainage ou d’affiliation peut également être mis en place par l’entreprise.
Le parrainage consiste à proposer des réductions ou des offres lorsqu’un client parraine un nouveau client. Le parrain peut recevoir une récompense lorsque son filleul s’inscrit ou passe sa première commande par exemple. Il est également possible de récompenser le filleul.
Ce procédé incitera le client à parler de l’entreprise autour de lui et sur les réseaux sociaux.
Réseaux sociaux, jeux-concours, avis clients, partenariats, ou encore parrainage / affiliation, autant d’outils permettant de convertir le client en ambassadeur.
En tant qu’ambassadeur, le client sera fidélisé et continuera à effectuer ses achats auprès de l’entreprise.
En plus de cette fidélisation, l’entreprise pourra bénéficier de tout le potentiel commercial de sa clientèle afin de toucher de nouvelles parts de marché.
Parole d’expert
“Il faut bien définir son Funnel Marketing et donc étudier la buyer journey. Cela permettra de créer du contenu pour les 4 phases de l’Inbound. Pour la phase d’intérêt on publiera des articles généraux. Après on redirige l’internaute vers une landing page, on peut également utiliser du retargetting. Créer du contenu en fonction des 4 phases.
Voici un exemple sur la thématique des séjours touristique, en fonction de l’état d’esprit de sa cible selon la phase dans laquelle elle se trouve : Elle démontre de l’ « Intérêt » (elle veut partir en vacances), ensuite elle passe en phase de « Consideration », son besoin se précise (elle veut partir au soleil en France), enfin, elle arrive en phase de « Decision » (elle veut partir dans le sud en camping et elle compare les offres). On oublie souvent la fidélisation car ce n’est pas la partie la plus créative.”
Alexa Kowalczyk, Social Media Strategist, Inbound Marketing Specialist
En résumé
Les 4 étapes de l’Inbound Marketing consistent à : attirer le visiteur en devenant un média. Faire en sorte qu’il ne soit plus un inconnu, qu’il devienne un Lead via des CTA, des contenus à forte valeur ajoutée nécessitant de remplir un formulaire afin qu’il renseigne un maximum d’informations.
Faire du lead Nurturing pour en apprendre plus sur le prospect et ainsi permettre aux équipes commerciales de proposer la bonne offre au bon moment. Enfin, faire du client un ambassadeur en lui donnant des outils ou en le fédérant.
