Le media buying, ou achat d’espaces publicitaires, c’est un peu comme jouer aux échecs sur le web. Il faut avoir la bonne stratégie, connaître son adversaire (ou plutôt son audience), et savoir quand bouger ses pions. Concrètement, c’est l’art de placer des publicités au bon endroit, au bon moment, au bon prix.
Quand j’ai commencé à m’intéresser à ce domaine, je ne savais même pas que le métier d’acheteur média existait. J’étais encore en alternance à ce moment-là, je faisais un peu de SEO, de création de sites, et je bidouillais des pubs Facebook sans grande méthode. Puis un jour, je découvre ce monde fascinant du media buying et je me rends compte que c’est bien plus que de “cliquer sur un bouton pour lancer une pub”.
Le métier de media buyer, aujourd’hui, c’est un pilier fondamental pour toute entreprise qui veut grandir sur internet. Entre Google Ads, TikTok, Facebook, LinkedIn, Snapchat, Pinterest et j’en passe, les opportunités sont gigantesques. Mais attention, chaque plateforme a ses spécificités, ses formats, ses codes.
Les enjeux sont simples mais cruciaux : maximiser le retour sur investissement, éviter de cramer du budget inutilement, et surtout, transformer ces budgets publicitaires en clients. Et pour ça, il faut de la méthode, de la rigueur, et une bonne dose de créativité.
Différents types de media buying
Dans le monde du media buying, il existe plusieurs grandes familles. Je les compare souvent aux différentes classes dans un jeu vidéo. Chacune a ses forces, ses faiblesses, et il faut savoir bien les utiliser.
Le display
Le display, c’est tout ce qui est visuel : bannières, vidéos, animations. On le retrouve partout : sur les sites d’infos, les blogs, les forums. L’objectif ici, souvent, c’est de faire connaître une marque, d’augmenter la notoriété. Le display est excellent pour travailler le haut du tunnel de conversion, même si ses performances directes sont parfois discutables.
Les réseaux sociaux
Là, on rentre dans ce que je maîtrise le mieux. Le tiktok media buying, par exemple, est en plein boom. TikTok, c’est un terrain de jeu ultra créatif où l’acheteur d’espaces publicitaires doit jongler entre tendances, formats UGC et algorithmes capricieux. Mais c’est aussi une mine d’or pour qui sait capter l’attention.
Sur Facebook et Instagram, on est sur du media buying plus mature. On y parle CPC cost per click, CPA cost per acquisition, et tout l’art du media buyer, c’est de tester, ajuster, analyser. J’ai un client dans la formation en ligne qui a multiplié son chiffre d’affaires par trois juste en optimisant ses campagnes Facebook grâce à un meilleur suivi des indicateurs clés de performance.
Le programmatique
Le programmatique, c’est le boss final du media buying. Il s’agit d’acheter des espaces pubs de manière automatique, via des enchères en temps réel. C’est ultra puissant, mais ça demande une connaissance des environnements media très solide. C’est un domaine où un professionnel media buyer peut vraiment faire la différence en optimisant chaque euro dépensé.
Stratégies efficaces en media buying
Alors maintenant, comment on devient un bon media buyer freelance ? Quelle est la recette pour réussir dans ce métier passionnant mais exigeant ?
Bien définir ses objectifs
Ça paraît évident, mais beaucoup d’entreprises lancent des pubs sans savoir ce qu’elles attendent. Générer des leads ? Vendre ? Notoriété ? Pour chaque objectif, il y a un indicateur clé différent : cost per lead, cpc cost per, cpa cost per. Un bon rapport sur les indicateurs clés de performance, c’est déjà la moitié du travail.
Segmenter son audience
C’est une règle d’or. Plus vous êtes précis, mieux c’est. Une publicité généraliste parlera à tout le monde… et donc à personne. J’ai eu un client qui faisait la même pub pour toutes ses cibles : résultat, beaucoup de clics, peu de ventes. En ajustant le message pour chaque segment, le retour sur investissement a été multiplié par cinq.
Créer du contenu qui capte l’attention
Aujourd’hui, la pub ne doit pas ressembler à une pub. Sur TikTok notamment, il faut que ça ressemble à du contenu natif. Là où je prends le plus de plaisir, c’est dans la partie UGC : faire appel à des créateurs pour qu’ils produisent des vidéos qui captent vraiment l’attention.
Un exemple concret ? Une marque de cosmétiques avec laquelle je travaille a vu son CPA divisé par deux simplement en passant d’une vidéo de marque classique à un témoignage d’utilisatrice en selfie. On parle du même produit, du même budget, mais un message totalement différent.
Tester, analyser, ajuster
C’est le cœur du métier. En tant que media buyer freelance, je passe une bonne partie de mes journées dans les dashboards à regarder les performances des pubs. C’est là que les chiffres deviennent parlants, qu’on comprend ce qui fonctionne, ce qui doit être ajusté.
Et c’est là aussi que je vois le plus d’erreurs chez les débutants : ils lancent une campagne et l’abandonnent au bout de trois jours parce que “ça ne marche pas”. Sauf qu’il faut du temps, de l’itération, et surtout une bonne connaissance des environnements media pour tirer les bonnes conclusions.
Témoignages et réalités du terrain
Un de mes clients, une startup dans la foodtech, m’a dit un jour : “On a dépensé 10 000€ sur Google Ads sans savoir ce qu’on faisait.” Je l’ai aidé à reprendre ses campagnes de zéro. En 6 semaines, on est passé d’un CPC cost per de 2,20€ à 0,65€, et le cost per lead a été divisé par trois.
Autre cas : une créatrice de bijoux qui lançait sa première campagne sur Instagram. Elle n’avait aucune idée de ce qu’était le métier de media buyer, elle voulait juste “booster sa visibilité”. On a mis en place une stratégie simple mais bien ciblée. Résultat : +312% de visites sur son site, et surtout des ventes.
Je pense que c’est ça le vrai rôle d’un media buyer : faire le lien entre une marque et ses clients potentiels. Le tout, en optimisant chaque euro investi.
Les compétences requises pour devenir media buyer
Devenir media buyer freelance ou intégrer une entreprise en tant qu’acheteur d’espaces publicitaires, ce n’est pas juste savoir cliquer sur “booster la publication”. C’est un vrai métier, et croyez-moi, il y a des compétences à acquérir pour ne pas faire fondre les budgets comme neige au soleil.
L’analyse de données
C’est probablement la compétence la plus importante. Quand on gère des campagnes, il faut être à l’aise avec les chiffres, les courbes, les tableaux de bord. Un bon professionnel media buyer est capable de lire un rapport d’indicateurs clés de performance et d’en tirer des décisions concrètes.
Personnellement, j’adore cette partie. C’est presque un jeu : quel ciblage fonctionne le mieux ? Quelle créa fait baisser le cost per click ? Est-ce que mon CPA est bon par rapport à la marge du client ? Quand on creuse un peu, chaque chiffre raconte une histoire.
La créativité
On n’y pense pas toujours, mais c’est indispensable. Une publicité performante, c’est une pub qui capte l’attention. Et ça, ça passe par une accroche bien trouvée, une image percutante, un ton qui colle à l’audience. Sur TikTok, par exemple, c’est carrément vital. Le tiktok media buying, c’est de la micro-création en boucle : chaque pub testée peut devenir virale… ou tomber à plat.
J’ai un petit rituel quand je travaille sur une nouvelle campagne : je passe une heure à regarder ce que fait la concurrence, ce qui buzze, ce que les gens aiment. Et je note des idées. Parfois, l’inspiration vient d’un mème ou d’un commentaire sur une vidéo.
L’adaptabilité
Le métier de media buyer, c’est comme jouer dans un open world où les règles changent toutes les semaines. Une mise à jour d’algorithme, une nouvelle politique de confidentialité, une fonctionnalité qui disparaît, un format qui devient tendance… Il faut être en veille permanente.
Quand iOS 14 est sorti et qu’il a chamboulé le tracking des pubs Facebook, j’ai vu des collègues paniquer. Personnellement, j’ai passé trois jours à tout reconfigurer, tester de nouvelles stratégies, et ça m’a permis de garder un retour sur investissement correct pendant la tempête.
La gestion du stress et la rigueur
Quand tu as un client qui met 5 000€ par mois dans ses campagnes, tu n’as pas le droit à l’erreur. Le rôle du media buyer, c’est aussi de savoir prendre du recul, d’être organisé, de documenter ce qu’il fait, de savoir dire “on teste et on voit”. Parfois, une pub ne marche pas. Et ce n’est pas grave. Ce qui compte, c’est la méthode, l’itération, la logique.
Outils et plateformes utilisés dans le media buying
Maintenant, passons aux jouets du media buyer. Parce qu’un bon acheteur d’espaces publicitaires sans ses outils, c’est un peu comme un Jedi sans sabre laser. Voici ceux que j’utilise le plus au quotidien.
Les plateformes publicitaires
- Meta Ads (Facebook et Instagram) : Mon terrain de jeu favori. C’est la plateforme que je maîtrise le mieux, avec une profondeur de ciblage assez dingue et des formats hyper variés.
- Google Ads : Un incontournable. Entre la publicité en ligne sur Google, le réseau display, YouTube, Google Shopping, il y a de quoi faire. Je l’utilise énormément, surtout pour les campagnes à fort potentiel de conversion.
- TikTok Ads : De plus en plus puissant, surtout pour le e-commerce. Le tiktok media buying demande une vraie compréhension des tendances et un bon sens du timing.
- LinkedIn Ads : Très efficace en B2B, mais aussi très cher. Il faut bien gérer ses enchères et ses ciblages pour garder un CPC cost per raisonnable.
- Pinterest Ads, Snapchat Ads, Twitter Ads (X) : Moins courants, mais utiles dans certains cas spécifiques. J’ai lancé quelques campagnes Pinterest pour une marque de déco et les résultats étaient surprenants.
Les outils de tracking et d’analyse
- Google Analytics 4 : Pour suivre les conversions, les comportements utilisateurs, et croiser les données avec les campagnes. Indispensable pour comprendre son tunnel de conversion.
- Meta Events Manager et TikTok Pixel : Pour paramétrer le tracking et faire remonter les bons événements.
- Looker Studio (ex Data Studio) : Pour créer des rapports sur les indicateurs clés de performance clairs et visuels, que ce soit pour mes clients ou pour moi-même.
Les outils de création et d’inspiration
- Canva : Oui, je sais, ce n’est pas du design pro, mais pour du rapide, efficace, et visuel, ça fait largement le boulot.
- CapCut et InShot : Pour monter des vidéos au format TikTok ou Reels.
- AdSpy, Facebook Ad Library, TikTok Creative Center : Pour espionner la concurrence, voir ce qui fonctionne, et s’inspirer (mais pas copier).
Les outils de productivité
- Notion : Mon QG perso. J’y organise mes campagnes, mes clients, mes tests, mes reporting.
- Trello ou ClickUp : Pour le suivi projet, surtout quand je travaille en collaboration avec une équipe.
- Zapier / Make : Pour automatiser les rapports, les imports de leads, les notifications. L’automatisation, c’est un de mes petits plaisirs coupables.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de media buying ?
Alors, une fois que tout est lancé, que les créas tournent, que les budgets sont investis, il reste une grande question : est-ce que ma campagne fonctionne ? C’est là qu’on entre dans le vif du sujet avec le suivi des indicateurs clés de performance.
Choisir les bons indicateurs
Le piège classique, c’est de regarder tout… sauf ce qui compte vraiment. Le rôle du media buyer, c’est justement de savoir quels KPIs sont pertinents selon l’objectif de la campagne.
Tu veux générer des ventes ? Tu regardes le CPA cost per acquisition.
Tu veux générer des contacts ? Tu suis le cost per lead.
Tu veux attirer du trafic ? Là, le CPC cost per click devient ton meilleur pote.
Personnellement, j’ai toujours une checklist que je montre aux clients : qu’est-ce qu’on veut obtenir, quels KPIs le prouvent, et quel seuil on vise. Parce que “ça a l’air de marcher” ne suffit pas. Il faut du concret.
Suivre l’évolution, pas juste les chiffres bruts
Une campagne peut mettre du temps à donner des résultats. Sur Google Ads par exemple, le Quality Score évolue avec le temps. Sur TikTok, l’algorithme a besoin de données pour apprendre.
Donc oui, le métier d’acheteur média, c’est aussi savoir attendre, tester, comparer semaine après semaine. Je ne compte plus le nombre de fois où une campagne qui semblait ratée au début a fini par surperformer après quelques ajustements.
Faire des rapports utiles, pas des tableaux pour faire joli
Un bon rapport d’indicateurs clés, ce n’est pas un fichier Excel avec 40 colonnes que personne ne comprend. C’est un document clair, visuel, qui raconte une histoire : voilà ce qu’on a fait, voilà ce que ça a donné, voilà ce qu’on change pour améliorer.
Un de mes clients me disait récemment : “Avant toi, je recevais des rapports de 10 pages que je ne lisais même pas. Maintenant, je comprends en 30 secondes où va mon budget.” Et ça, franchement, c’est aussi une forme de satisfaction pro.
Un métier multi casquettes
Aujourd’hui, je suis heureux d’exercer ce métier d’acheteur média en tant que freelance. Ce que j’aime dans ce métier, c’est qu’il est à la croisée de plusieurs mondes : la technique, la créativité, la stratégie. Il faut comprendre les algorithmes, analyser les chiffres, mais aussi savoir raconter une histoire et séduire une audience.
Si je devais donner un conseil à quelqu’un qui veut se lancer, ce serait : soyez curieux. Testez, formez-vous, entourez-vous. Le web et les réseaux sociaux évoluent constamment. Il faut rester en mouvement, comme dans un jeu de stratégie.
Et si un jour vous entendez parler d’un métier de media buyer autour d’un verre entre amis, vous pourrez dire avec un sourire : “Ah oui, ça je connais, c’est comme jouer à Age of Empires, mais avec des pubs TikTok.”
