Pour gagner en visibilité, il existe plusieurs solutions basées sur la publicité traditionnelle : le display, le SEA/PPC ou encore la publicité sur les réseaux sociaux. Faisons donc un zoom sur ces différentes publicités pour comprendre davantage comment elles fonctionnent.
La publicité Display
Nous pourrions définir la publicité display en quelques mots : une publicité visuelle sous forme de bannières, d’encadrés ou encore de vidéos. La publicité display est donc multiformats ce qui explique sa diversité.
Une entreprise qui souhaite se faire connaître peut donc opter pour la publicité Display. Pour cela, elle choisira une régie publicitaire comme Google Adsense, Criteo ou encore Facebook Audience Network chargé de diffuser la publicité sur d’autres sites.
Parole d’expert
“Le paid peut être un canal d’acquisition intéressant, mais son principal défaut est que dès lors qu’on arrête de payer, tout s’arrête. Cela peut donc être performant mais à court terme. Je pense qu’en B to B ce n’est pas très intéressant dans le cadre d’une stratégie d’acquisition de leads. Avec le Paid il est très compliqué de mettre en avant ses différences. La solution est de placer après le Paid du contenu à forte valeur ajoutée, pour accompagner une stratégie Inbound Marketing”
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
Dans le même temps, l’annonceur c’est-à-dire l’entreprise qui souhaite faire sa publicité doit créer des annonces pour que celles-ci puissent être diffusées. L’annonceur doit donc décider du format le plus adéquat parmi :
- L’image fixe.
- L’image animée.
- La vidéo.
- Le simple texte.
Pour que la publicité display ait le plus de succès, les régies publicitaires proposent un ciblage précis de l’audience. Le ciblage peut donc s’effectuer selon différents critères comme l’âge, le sexe, la zone géographique, les centres d’intérêt, etc.
Le coût de la publicité display peut se calculer de différente façon :
- CPM (coût pour mille) : l’annonceur paye en fonction du nombre d’affichages.
- CPC (coût par clic) : l’annonceur paye en fonction du nombre de clics effectués sur la publicité.
- CPA (coût à la transformation) : l’annonceur paye quand l’internaute passe à l’action souhaitée (achète, s’inscrit, etc.)
Parfois, ces différents coûts sont cumulatifs et peuvent donc revenir très chers. La publicité display a donc pour inconvénient de favoriser les grandes entreprises qui peuvent se permettre de payer de telles publicités au détriment des plus petites entreprises.
Voici quelques exemples de formats de publicités Display proposées par Google :
La publicité Display peut donc prendre plusieurs formes : images ou vidéos et peuvent être diffusées sur des sites, aussi bien sur ordinateur, tablette ou Smartphone.
Parole d’expert
“Aujourd’hui, c’est paradoxale car c’est quasiment impossible de faire de l’Inbound sans faire au départ de l’Outbound. Pour moi le Display peut être intéressant pour une StartUp à condition d’utiliser des techniques de Growth Hacking afin de faire baisser les coûts d’acquisition et de l’utiliser dans une philosophie Inbound.
Surtout, sur un marché technologique, quand la cible ce sont des CTO, ce sont des personnes sensibles aux Adblocker par exemple. Alors essayer de les cibler avec de la bannière c’est compliqué. Il faut donc repenser la publicité web.”
Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist
La publicité SEA/PPC
Le SEA (Search Engine Advertising) est également un outil puissant pour permettre aux entreprises de gagner en visibilité sur internet. Le SEA consiste à proposer des liens commerciaux directement sur les moteurs de recherches.
Le SEA fait partie du SEM (Search Engine Marketing) qui regroupe le SEA et le SEO (Search Engine Optimization). Le SEO consiste lui à proposer un référencement naturel gratuit et s’oppose par conséquent au SEA où il est nécessaire de payer pour être référencée par les moteurs de recherches.
Le SEA fonctionne majoritairement (à 90 % en France) avec Google et son service Google Adwords. En quelques mots, une entreprise qui souhaite se faire connaître par le SEA achète des mots clés afin d’apparaître en tête des résultats sur les moteurs de recherche. Cela engendrera une grande visibilité et par conséquent une hausse du trafic.
Voici un exemple de résultats payants sur le moteur de recherche Google :
Comme vous pouvez le voir, quand on recherche “Virtualisation de serveurs”, Dell et HPE payent pour être affichés tout en haut de la page des résultats Google. Suivent ensuite 2 magazines d’actualité IT et une ESN (Entreprise de Services du Numérique, ex SSII). Eux sont référencés de manière organique, donc naturelle, ils ne payent rien à Google.
En principe le SEA paraît beaucoup plus rentable puisqu’il se base sur le CPC (Coût par Clic). Ainsi, l’annonceur ne paye que lorsqu’un internaute clique sur le lien commercial. En vérité, le système est un peu plus compliqué. C’est à l’annonceur de fixer le prix par clic.
Cependant, plus l’enchère sera élevée et plus l’annonceur aura de chances d’être référencé. On appelle cela le real-time bidding, c’est-à-dire l’enchère en temps réel.
Parole d’expert
“Google Adwords peut vraiment être très rentable, mais dans des cas bien spécifique. En ecommerce par exemple, on constate de très belles réussites. Néanmoins, sur un marché B to B c’est souvent plus compliqué. A noter que sur un marché B to B l’importance de l’acquisition payante joue un rôle moins important.”
Corentin Bobichon, Inbound Marketing Specialist
Néanmoins, Google prend également en compte la qualité de l’annonce et la qualité de la page d’atterrissage (landing page). C’est ce que l’on appelle le “Quality Score”. Un bon Quality Score peut permettre d’être affiché même si notre enchère est plus basse que les concurrents.
Encore une fois, cette publicité a ses limites, car comme la publicité display, elle favorise l’annonceur qui déboursera le plus d’argent pour être visible.
Parole d’expert
“L’acquisition passe par la notoriété et donc par la création de contenu. Pour une petite entreprise avec peu de budget, le SEA peut être intéressant, dans un premier temps je focaliserais mon énergie là dessus et pas sur le reste ex. bannering. J’ai testé le display avec système d’enchère, et je ne suis personnellement pas fan.”
Alexa Kowalczyk, Social Media Strategist, Inbound Marketing Specialist
La publicité sur les réseaux sociaux
Une autre solution pour gagner en visibilité : la publicité sur les réseaux sociaux. L’annonceur fait de la publicité sur les réseaux sociaux qui ont le plus de trafic, c’est à dire Facebook, Twitter, ou encore LinkedIn afin d’attirer de nouveaux prospects.
L’intérêt est grand pour les entreprises : être visible sur les réseaux sociaux utilisés quotidiennement par les internautes.
La publicité sur les réseaux sociaux peut fonctionner au CPC (Coût par Clic) ou par CPM (Coût pour mille affichages) selon le réseau social et le type d’action publicitaire.
Le très grand avantage de la publicité sur les réseaux sociaux est la possibilité de cibler très précisément son audience. En effet les internautes donnent énormément d’informations sur les réseaux sociaux. Ces données peuvent donc servir aux annonceur pour mieux cibler leurs audiences publicitaires.
L’autre avantage de la publicité sur les réseaux sociaux est son format : natif. On parle alors de Native Advertising. Ce format est très intéressant puisque les publicités natives apparaissent comme des publications classiques sur le réseau social, générant ainsi plus de clics et plus d’engagement.
Voici un exemple de publicité native sur LinkedIn :
On ne distingue le post que grâce à la mention “Promu” affichés sous le nom de la page Entreprise LinkedIn de l’annonceur.
Voici une publicité de l’entreprise Dell sur Facebook :
Facebook est un peu plus explicite mais utilise la même mise en forme. Il inscrit la mention “Sponsorisé” sous le nom de la page de l’annonceur pour préciser à l’internaute qu’il s’agit d’une publicité.
Voici un exemple de publicité Native sur Twitter :
La mention “Sponsorisé” est inscrite sous le post.
La publicité sur les réseaux semble très intéressante pour faire connaître son produit technologique sur internet. Néanmoins, là encore, le problème est le même : l’affichage des publicités sur les réseaux sociaux fonctionne via un système d’enchère entre annonceurs.
Parole d’expert
“Adwords, on paie le clic très cher pour un très faible nombre de clients. Donc, on a coupé toutes nos campagnes Adwords. En fait, Adwords c’est vraiment un métier à part entière. Autant sur Facebook et sur Linkedin, je pense qu’on peut réussir à générer des leads assez facilement. Je ne pense pas qu’on puisse vendre du Brand content en vendant du display.”
Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz
Les grandes entreprises bénéficient d’un plus gros budget et paieront plus cher pour pouvoir avoir la mainmise sur la visibilité et ne pas laisser de place à la concurrence. Difficile de se faire une place avec sa petite start-up dans de telles conditions.
Parole d’expert
“Pour moi, que ce soit le Display, le Native Ads ou l’Adwords, en B to B, s’ils ne sont pas liés à une stratégie de capture de leads ils ne peuvent servir qu’une stratégie de notoriété, donc pas forcément de ROI à court terme. Pour moi la voie royale reste le SEO. Mais le SEO est long. L’Adwords peut donc être intéressant pour compenser le temps que peut prendre la mise en place d’une stratégie SEO.”
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Fort heureusement, il existe des solutions pour que même les plus petites entreprises puissent gagner en visibilité. Internet est vaste et tout son potentiel peut-être utilisé à des fins commerciales.
