Pour qu’une entreprise qui exerce dans le domaine technologique ou informatique puisse initier une transition vers l’Inbound Marketing, il est important que celle-ci comprenne et adopte certains outils indispensables au marketing entrant.
Basé en premier lieu sur la relation entre l’entreprise et le client, les outils et les stratégies mis en place doivent s’axer en premier lieu autour de la clientèle et de ses besoins. Bien connaître sa clientèle en amont permet de définir des plans d’action pertinents et de définir des objectifs clairs et réalisables.
Pouvant représenter un investissement financier conséquent pour les entreprises, la performance des stratégies d’Inbound doit être surveillée et mesurée régulièrement. Selon les objectifs devant être accomplis par l’entreprise, certaines clés de performances doivent être définies pour s’assurer de la réussite d’une stratégie.
Enfin, l’enjeu des entreprises technologiques est grand lorsque l’on sait que 90 % des professionnels qu’ils soient directeurs technologiques ou encore directeurs des systèmes d’informations recherchent leurs partenaires commerciaux directement sur internet. Il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie de contenu (content marketing) pertinente pour se démarquer sur le web et attirer de nouveaux prospects.
La définition des Personas
Si la segmentation est un principe qui a fait ses preuves en marketing, les personas (ou buyer personas) vont plus loin afin de connaître, mais aussi de comprendre ses clients.
Un buyer persona, qu’est-ce que c’est ?
Personne fictive ou caricature, le persona représente le profil type de la clientèle qu’une entreprise souhaite attirer : ses goûts, son âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses hobbies, ses enjeux et objectif, etc. Ainsi, ce personnage fictif incarne toutes les informations dont une entreprise dispose sur un segment particulier.
Au-delà de l’identité propre du persona, le but est également de définir les habitudes du personas, ses caractéristiques, ses besoins ou encore ses objectifs de vie. Véritable curriculum vitae, le persona est un outil pertinent pour qu’une entreprise puisse adapter le contenu qu’elle diffusera par la suite. En adaptant son contenu au plus proche des attentes et des besoins de ses personas, l’entreprise maximise ses chances de toucher son audience.
Parole d’expert
“Si tu te lances dans l’Inbound sans avoir réfléchi à tes Persona et à la buyer journey, tu pars dans le mur directement. Nous sommes passés par l’étape Interview de clients pour définir nos Persona. On s’est également appuyé sur l’expérience terrain de nos sales. Par contre, c’est quelque chose que tu dois mettre à jour tous les 6 mois pour rester en adéquation avec les problématiques de ta cible. Par exemple, il y a six mois tous les annonceurs voulaient être sur Facebook et aujourd’hui, ils veulent tous être sur Instagram. Leurs problématiques évoluent très rapidement.”
Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz
Parole d’expert
“En Inbound Marketing il faut produire des contenus intéressants pour son audience et donc des contenus qui répondent aux problématiques de ses clients. Il faut donc connaître les problématiques de ses clients et donc ses Persona. Il faut par exemple produire des contenus “awareness”, qui répondent à des problématiques de tous les jours. Les contenus doivent répondre à la question “Comment les aider ?”. Bien connaître ses Persona est donc très important.”
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
Parole d’expert
“Bien définir sa cible est primordiale. Il faut ensuite quantifier cette cible en terme de marché adressable sur internet. Faire une étude qualitative, donc des interviews est intéressant mais cela reste limité car ce sont souvent des clients existants, donc c’est compliqué de considérer qu’on connaisse bien les problématiques de sa cible grâce aux interviews.
On couple donc souvent avec une étude quantitative, avec des questionnaires simple à rapide, ensuite on demande à l’équipe commerciale de demander à leur base prospect de remplir le questionnaire, ça donne une meilleure image des réelles problématique de ses buyer persona.”
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Comment créer des buyers personas ?
Vous disposez certainement déjà d’une base de données sur vos clients et prospects. Peut-être possédez-vous un logiciel CRM garni ? Ce sont toutes ces données qui serviront de matière première à l’établissement des buyers personas.
Il est important de ne pas trop s’éparpiller et faire ressortir les profils les plus importants pour une entreprise. Ainsi, 3 à 5 personas seront suffisants. N’hésitez pas à élaborer un persona d’exclusion (une cible que vous ne souhaitez pas attirer) pour ne pas perdre de temps par la suite à produire du contenu pour les « mauvaises personnes ».
Pour établir vos personas, vous pouvez suivre les étapes suivantes :
Identifier les clients types de votre entreprise (fonction, secteur d’activité, taille d’entreprise, …).
- Identifier les éléments clés impliqués dans le processus d’achat de chaque client type.
- Faire un travail de mise en situation pour imaginer les différents objectifs et besoins de chaque persona. Vous pouvez pour cela réaliser des interviews ou vous servir des données collectées après des questionnaires de satisfaction par exemple.
- Plus vous aurez d’informations, plus vos Buyer Personas seront complet, mieux ce sera.
Voici un exemple de Buyer Persona que pourrait créer une PME / un éditeur informatique :
Parole d’expert
“Il ne faut pas hésiter à faire participer les commerciaux dans l’élaboration de ses Personas. Ils sont sur le terrain et connaissent mieux que quiconque les problématiques des clients. C’est d’autant plus indispensable si on n’a pas la possibilité de mener des interviews auprès de clients. Parfois la seule expérience des commerciaux suffit à définir ses principaux Personae.”
Christelle Austruy, Marketing Digital & Communication Specialist
La définition des KPIs et objectifs
Selon une étude menée en 2015 par l’EBG (Electronic Business Group), les professionnels avouent avoir encore du mal à mesurer l’impact du marketing digital sur les ventes.
Mais alors, comment réussir à mesurer la performance des différentes stratégies de marketing entrant mis en place ? Grâce à la définition des principaux KPIs d’une entreprise.
Les KPIs : qu’est-ce que c’est ?
Également appelés indicateurs clés de performances, les Key Performance Indicators sont les paramètres les plus importants permettant de mesurer la performance d’une action marketing. Bien que différents d’une entreprise à une autre, on remarque 4 KPIs principaux en ce qui concerne l’Inbound marketing :
- L’audience, c’est-à-dire le trafic d’un site internet.
- La consommation en fonction du nombre de pages vues, le taux de rebonds, les objectifs générés par ces pages, etc.
- La lead generation, c’est-à-dire la capacité de transformer le visiteur en acteur (abonnement à la newletters, téléchargement d’un livre blanc, validation de formulaires de contacts, etc.).
- La newsletter en fonction du taux de clic, le nombre d’inscription et de désinscription.
- Le social média en quantifiant la communauté et en analysant sa capacité à être active vis-à-vis de l’entreprise.
Comment et pourquoi définir des KPIs ?
De nombreux outils permettent d’analyser et de mesurer ces différents KPIs, Google Analytics<span< a=””> style=”font-weight: 400;”> étant le plus utilisé, mais également le plus simple à comprendre pour les plus novices.</span<>
Établir des KPIs permet à une entreprise de contrôler la réussite des actions marketing mises en place et d’analyser les paramètres à améliorer. C’est donc le meilleur moyen d’optimiser et de rentabiliser les stratégies établies.
Parole d’expert
“Il faut utiliser les bons KPIs. Par exemple chez nous, à première vue on manquait de visiteurs, notre trafic n’était pas suffisamment développé et en-dessous des objectifs. Mais il faut viser la qualité, et donc le meilleur KPI c’est le nombre de MQL générés via l’Inbound. Certes on n’avait pas beaucoup de visiteurs, mais on avait beaucoup plus de lead que prévu à la base. Tu peux avoir 500 visiteurs. Si sur ces 500 visiteurs tu as 250 MQL, je pense que pour moi le travail est fait.”
Adrien De Oliveira, Inbound Marketing Manager @ MinuteBuzz
La stratégie de contenu
On peut définir la stratégie de contenu comme étant la colonne vertébrale de l’Inbound marketing. Le but du content marketing est de créer et diffuser du contenu informatif afin d’attirer une audience pertinente tout en optimisant ce contenu afin d’être référencé naturellement (c’est-à-dire sans payer) par les moteurs de recherches (SEO).
Cette audience pourra alors par la suite être transformée en prospect puis en client. Le content marketing permet en somme d’acquérir une véritable valeur ajoutée au site internet d’une entreprise.
Comment réussir sa stratégie de contenu ?
La stratégie de contenu doit tout d’abord reposer sur les deux critères vus précédemment : les personas et les objectifs de l’entreprise. Au-delà de ces deux critères, un content marketing performant repose sur :
- L’utilité et la pertinence de l’information diffusée afin de susciter l’intérêt des lecteurs.
- La récurrence de nouveaux contenus afin de continuer à susciter l’intérêt.
- La planification des différentes publications afin de proposer un contenu cohérent.
- L’élargissement des thématiques traitées afin de diversifier et étendre l’information proposée.
- La qualité du contenu. Celle-ci ne doit pas être au détriment de la quantité.
- L’adaptation de la plume et du ton adopté en fonction des personas et de la clientèle.
- La diversification du support d’information (ebook, pdf, cas client, articles de blogs, vidéos, etc.).
Pour réussir sa stratégie de contenu, il est donc important de garder en tête que la pertinence, la régularité et la diversification sont des critères très importants.
Parole d’expert
“En Inbound, la régularité est maître. Cela signifie qu’il faut tester, et ne pas hésiter à publier un contenu même s’il n’est pas parfait. On ne sait jamais ce qu’un contenu va apporter. Qui sait si l’article de blog se positionnera sur les moteurs de recherches ou si un livre blanc sera téléchargé ? Si un article ne se positionne pas, il sera invisible, donc qu’il comporte une petite faute d’orthographe n’aura aucun répercussion sur l’image de l’entreprise.”
Corentin Bobichon
Les outils nécessaires à la mise en place de l’Inbound Marketing
En soi, l’Inbound Marketing est une philosophie, une stratégie. Aucun outil n’est à proprement parlé nécessaire. Néanmoins, puisque l’Inbound Marketing est une stratégie Digital, il peut être intéressant d’utiliser certains outils. Outil ne signifie pas forcément logiciel.
Voici donc quelques outils (quasiment) indispensables à la mise en place d’une stratégie Inbound.
CRM – Lead Scoring
Puisque l’Inbound Marketing permet de faire de l’acquisition de leads de manière progressive (en éduquant le client), un outil CRM est pour ainsi dire indispensable. Premièrement, chaque contact ayant rempli un formulaire par exemple, devra être enregistré dans le CRM. Le but étant ensuite que les équipes marketing et commerciale puissent accéder aux mêmes informations.
Parole d’expert
“Personnellement j’ai toujours constaté des problèmes quand on utilise plusieurs outils. C’est là qu’Hubspot est très fort car leur outil est très complet et il intègre quasiment tous les outils nécessaires à la mise en place d’une stratégie Inbound.”
Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist
- Quelle est la source du lead ? Réseaux Sociaux, Blog, Campage publicitaire …
- A t-il visionné certaines pages spécifiques ? (Tarifs, démo vidéo, …)
- A t-il téléchargé des livres blancs ou des documentations ?
- Quelle est son entreprise ? Son poste ?
Toutes ces informations vont permettre de mettre en place un scoring. De définir à quel moment un Lead devient MQL (Marketing Qualified Lead) et à quel moment le lead devient un SQL (Sales Qualified Lead), il convient alors de transmettre le lead à l’équipe commerciale.
Il existe 2 CRM connus et reconnus sur le marché : Hubspot CRM et Salesforce. Ces 2 CRM peuvent parfaitement être couplés à d’autres outils très importants dans la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing.
Parole d’expert
“Quand on part de rien et que l’entreprise n’avait pas de CRM, c’est très simple on peut immédiatement choisir un CRM adapté à l’Inbound. Certains CRM comme Salesforce ont des API ouvertes et permettent d’intégrer facilement des outils Inbound comme Hubspot. Par contre quand on a un CRM maison, ça devient très compliqué. Il est donc parfois nécessaire de migrer vers un nouveau CRM, c’est donc quelque chose auquel il faut réfléchir dès le départ.”
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Emailing – Marketing Automation – Nurturing
Acquérir des leads en Inbound Marketing signifie leur proposer des contenus intéressants. Bien souvent, un nouveau lead a par exemple téléchargé un ebook gratuit.
Il convient alors de l’aider à avancer dans notre tunnel de conversion. C’est ici que le Nurturing entre en jeu et le Marketing Automation va permettre de faciliter cette tâche Marketing.
Concrètement, cela signifie proposer des contenus au prospect, par email notamment, puisqu’il aura donner son consentement.
On parle alors de Workflow. Par exemple, si un prospect a téléchargé un livre blanc sur les meilleures solutions en matière de sécurité informatique, il conviendra de lui proposer d’autres contenus : par exemple des articles de blogs, des cas clients, des vidéos, en rapport avec le premier livre blanc téléchargé.
Petit à petit, soit le prospect ne réagit plus et il convient de le retirer de ses listes de diffusion, soit le prospect avance tout seul dans le tunnel de conversion. Téléchargeant de plus en plus de contenus.
Normalement, si les contenus sont parfaitement ciblés au Buyer Persona, le lead devrait de lui même demander à en savoir plus sur les solutions proposées par l’entreprise.
Il existe énormément d’outil de Marketing Automation, Hubspot et Salesforce (Pardot) proposent leur propres outils d’emailing et de Workflow, associés à leurs CRMs ces outils deviennent “intelligents”.
Il existe des alternatives comme MailChimp, Marketo, ou encore Sendinblue.
Site internet / Blog
Qui dit acquisition en Inbound Marketing dit site internet et surtout blog. Le blog va permettre de produire des contenus et de les référencer sur les moteurs de recherches. Ce sont ces contenus qui vont générer du trafic. Ensuite, il convient de placer sur le blog un maximum de CTA pour permettre aux visiteurs de télécharger des contenus et donc de ne plus être des inconnus.
Un site internet doit être accessible aussi bien via un écran d’ordinateur que via un écran de Smartphone. Les échanges entre l’internaute et le site internet de l’entreprise doivent être sécurisé grâce à un chiffrement TLS (site en https). Ces critères sont importants pour les internautes mais également pour les moteurs de recherche.
Parole d’expert
Le site internet et sa partie éditoriale c’est l’élément n°1 de la mise en place de l’Inbound. Beaucoup d’entreprises n’en ont tout simplement pas. D’autres en ont un, mais dépourvu de contenu. Le site internet doit raconter une histoire, et c’est vers lui que l’on va rediriger notre cible. Selon moi, il ne peut pas y avoir d’acquisition sans site internet.
Corentin Bobichon, Inbound Marketing Specialist
Le blog doit permettre des interactions, les internautes doivent pouvoir commenter les articles par exemple. Certains professionnels du Marketing préconisent de placer sur ses articles de blogs des boutons de partage sur les réseaux sociaux.
Le contenu du site doit également être pensé “Inbound”. En effet, ayant défini ses Buyer Persona, il convient d’adapter ses textes à sa cible.
Pour créer un site internet, il est possible de faire appel à un développeur ou bien encore d’utiliser un CMS tel que WordPress, Drupal ou encore Wix.
Parole d’expert
“Une chose à laquelle on ne pense pas en Inbound Marketing, ce sont les ChatBots. On pense immédiatement au site internet alors qu’en réalité on pourrait se servir d’un chatbot qui donnerait des conseils par exemple. Le ChatBot devient un véritable conseiller. On reprend la même démarche qu’en Inbound, on crée du contenu à forte valeur ajoutée. Mais avec un ChatBot on récupère forcément les coordonnées de son prospect.”
Guillaume Tréboit, Inbound Marketing – Blockchain – Chatbots & Growth Hacking specialist
Nous pourrions également parler des Landing Page, permettant justement de convertir les visiteurs. Leur design est assez différent des autres pages du site. Il est par exemple plus adéquate de retirer le menu de navigation sur ces pages, afin que le visiteur puisse se concentrer sur l’offre proposée et qu’il complète plus facilement le formulaire présent dans ces pages.
Une page de remerciement doit ensuite lui apparaître. Il n’est pas rare que ces pages soient construites différemment des autres pages du sites. Il existe des “constructeurs” de pages de capture (ou landing page).
Parole d’expert
“Un site web, c’est le point de départ d’une stratégie Inbound. C’est le centre névralgique de toute la stratégie de Marketing Digital. Il doit raconter la bonne histoire. Le site web c’est le premier commercial de l’entreprise.”
Ugo Malavard, Inbound Marketing & Inbound Sales @ Neoptimal
Ce sont souvent des plugins adaptés à chaque CMS (WordPress, Wix, etc) ou bien des constructeurs intégré aux solution de Marketing Automation (Hubspot, Pardot, etc).
Analytics – Performances
Définir ses KPI signifie devoir suivre ses KPI. L’Inbound Marketing nécessite également d’analyser son trafic et donc son audience.
En effet, il est nécessaire de suivre les performances de ses pages et de ses contenus. Quels sont les articles ou les pages du site ayant généré le plus de visiteurs ? Et surtout ayant généré le plus de leads ? Les pages les moins performantes doivent être optimisées ou supprimées.
Les outils Analytics, comme Google Analytics associé à la Google Search Console permettent également d’analyser son audience. Cela permet de voir si les contenus produits attirent les bons visiteurs.
Suivre ses KPI est important. Puisque les équipes marketing et commerciales ont mis en place des SLAs, il convient de suivre si le marketing respecte ses objectifs en matière de génération de leads et si l’équipe commerciale respecte ses objectifs en matière de conversion des prospects en clients.
Cela permet ensuite d’adapter les objectifs et surtout d’optimiser continuellement les processus de chaque équipe.
Google Analytics permet d’analyser le trafic de son site, mais pour suivre les KPI “business” il est nécessaire d’avoir un outil d’analyse de la performance commerciale directement intégré au CRM. Plusieurs informations doivent être analyser : taux de conversion, chiffre d’affaires, etc.
